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2016年中国足球产业发展明显不足,未来空间巨大【图】

2016-11-21 13:29

    市场化正推进 中国体育产业发展明显不足,未来空间巨大

中国体育增加值及增长率

世界各国体育产业占GDP比例

    我国体育产业市场规模在近十年来不断扩大并保持较快的增长,2014年体育及相关产业总规模达到13574.71亿元,实现增 加值4040.98亿元人民币,同比增长13.42%,2006-2014年复合增长率达19.33%。国家体育总局估测2015年我国体育及相关产业增加值占GDP比重约为0.7%。

2014年各国人均体育消费

2014年中国人均体育消费(元)

    我国体育人均消费和体育人口占比均有了显著增长,但绝对水平仍显著低于发达国家,还具有较大发展空间。2014年我国人 均体育年消费达926元,较2013年增长43.6%,而2013年增速仅为8.8%,显示出随着居民收入水平的提高和消费习惯的 改变,对“健康”的需求上升,从而使得体育相关消费快速增加。

    但相比于发达国家,中国人均体育消费额仅为美国的六分之一,法国的三分之一,日本的二分之一,还具有较大发展空间。 从体育人口占比情况来看,2009年中国体育人口比例仅为26%,同期欧盟该比例为61%,德国为67%,英国为68%,而2014 年中国体育人口比例上升至33.9%,同期欧盟该比例为58%,德国为71%,英国为65%。尽管中国体育人口比例仍远低于欧 洲水平,但五年时间内中国体育人口比例大幅增加14个百分点,表明中国居民的体育参与度越来越高。

中美体育产业结构对比

    相关报告:智研咨询发布的《2017-2022年中国足球市场深度评估及未来发展趋势报告》

    相比美国体育服务业占到一半以上的成熟的市场结构,我国的体育服务业这一主体产业占比尚不到两成,而作为相关产业的 体育用品业却占到了八成左右,产业结构相较而言失衡严重。造成这一现象的原因大体有二:第一,前期体育产业市场化程 度不够;第二,举国体制、政府主导下的体育发展不成熟。同时,上述两个原因也造成了产业整体变现能力差、产值较低。 足球产业:待开发的金矿 根据德勤出具的报告,世界足球产业年生产总值达5000亿美元,占整个体育行业总产值的约40%,被誉为“世界第17大经 济体”。全球的球迷数量大约在16亿人,而中国球迷数量约为3亿人,可以说足球在国内是有着庞大的群众需求的。我国近 年来体育产业增加值占GDP比重持续上升,但是总体比例和国外成熟市场相比依然偏低,因此还有很大的发展空间。

    从产业链角度,可以将足球产业的群体分为主管单位(足协)、俱乐部(球员、教练、投资方)、赛事联盟、转播方、赞助商、 观众、衍生品、足彩供应商8大部分。 1、足协:第三方监管服务机构。一般来说,足协作为足球联赛的主管单位,负责制定比赛规则、贯彻联合会的章程、代表大 会决议、通过组织各级(业余、非业余、职业)比赛及其他手段发展协会会员、官员和运动员之间的友好往等,一般应属于 独立于联赛运营的第三方公众机构。 2、俱乐部:联赛运营主体。俱乐部核心主体是球员、教练及投资方,一般来说,明星球员与教练的薪酬构建了俱乐部运营的 主要成本。例如中超球员的薪资从2011年之后开始急速提升,3年的涨幅都在20%以上,2013年更是有43%的增长。国脚 年薪平均在300万元左右(不考虑赢球奖金)。而2013年恒大支付球员薪资近4亿元,其中工资占49%;中超和足协杯奖金 为19%;亚冠赢球奖占32%。教练员的薪资则较2012年增加了7500万元。 3、赛事联盟:利益最大化的开发主体。而各俱乐部为了增强赛事的影响力、持续性及规模效应,往往通过成立体育赛事联盟 的形式,形成收益共享的共赢模式。例如中超商务股份公司与英超联盟,都属于典型的足球联赛联盟。可以看出,俱乐部是 联盟的基础单位,独立获取自身的主场门票收入;联盟则获取包括转播权打包销售、商务赞助及衍生品开发整体的收益,并 在各俱乐部之间按照股权比例及排名进行分配。 4、转播方:转播方包括传统电视台渠道与新媒体(如视频网站、互联网电视等)。更高的曝光度意味着更高的商业价值,因 此除了现场观众外,通过电视直播或新媒体突破地理位置的限制,向全球传播极为重要。具备较高溢价能力的品牌联赛(如 欧洲五大联赛)和足联世界杯可凭借转播权营收渠道巨额的收益。而转播方则可获取更多的流量及广告收益。 5、赞助商:高吸引力的强大观赏性的体育赛事意味着巨大的曝光机会,这使得众多商家对体育赛事争相追捧。一般来说,赞 助商包括冠名赞助商、官方合作伙伴、官方供应商等不同层次,也对应不同的赞助门槛。例如运动品牌阿迪达斯,自1970年以来就一直是国际足联的赞助商。巨大投入的背后,是阿迪达斯在足球运动相关业务上的惊人营收规模。根据德国科隆的体 育营销顾问彼得•奥尔曼测算,阿迪达斯2013年的足球业务收入为24亿美元,2014年第一财季足球业务收入更是增长了27%。 阿迪达斯CEO赫尔伯特•海纳(Herbert Hainer)预计,2014年集团足球业务收入将达到20亿欧元(约合27亿美元)。 6、观众:对应不同的传播渠道,观众可分为现场观众、转播收看观众,是体育产业做大做强的重要用户主体。 7、衍生品开发与授权:围绕着球星的肖像权收入,衍生品,以及球星的球衣,以及授权品牌经营克打造丰厚的营收回报。而 能否获得这部分收入的关键之处在于能否有值得推广以及在球迷中具有巨大偶像号召力的球星。 8、博彩公司:足彩有胜负彩、进球彩、半全场、单场等花样繁多的种类,具有可预测性、观赏性,中奖率也高于其他彩票玩 法。对盘口、赔率的技术分析与球队信息搜集是重要的中奖手段。在世界范围内,足彩由合法注册的博彩公司或者政府博彩 机构进行足球彩票的销售。在国际上博彩公司往往也是俱乐部的重要赞助商。

中国足球产业链各方关系图

    根据上述产业链群体划分可以看出,球迷是最终消费端,球迷对足球赛事的直接支出和间接支出流向了俱乐部、赞助商、电 视转播商和广告商,最终创造了联盟和俱乐部的收入来源。

    首先,球迷进入球场观看比赛直接为俱乐部创造了门票收入,而俱乐部也会开发相关的周边产品(如球衣)向球迷出售,拓 宽了直接收入的来源。其次,赞助商通过赞助联盟、俱乐部或者球员的方式进行品牌产品推广,而球迷对赞助商产品的购买 将支持赞助行为。电视转播商向联盟购买联赛的转播权,转而以收费电视的方式向观众收取费用。除收费节目的方式外,电 视转播商还可以通过出售比赛时段广告的方式收回转播费,而广告投放商也可以从广告带来的收入增长中回收广告成本

    中超联赛:借鉴英超,管办分离

    目前中国的足球联赛系统有中国足球协会超级联赛(中超)、中国足球协会甲级联赛(中甲)、中国足球协会乙级联赛(中乙) 和中国足球协会业余联赛四级。中超是是中国大陆地区最高级别的职业足球联赛(中国港澳台有各自的联赛),其前身为中国 足球甲A联赛。

表2:中国足球联赛体系

    在英国,类似于中国足协的机构是“英格兰足球总会”。和中国足协不同,英格兰足球总会的主要工作是负责足球推广、足 总杯开发和国家队管理,无权过问职业联赛。英超足球联赛已基本从足球协会中独立出来,负责经营管理联赛的是各个俱乐 部共同组建的联盟公司。联盟公司独立于足球协会,具有对联赛的商务资源进行开发、赞助谈判、出售转播权的权利。联盟 公司的股份为联赛成员的各个俱乐部持有,20个俱乐部各持有英超联盟公司5%的股权,每个赛季结束时降级俱乐部将股权 转让给升级的俱乐部,从而维持原有的股权结构。

图英超联盟公司组织结构

    联盟公司的经营决策则由各个俱乐部的代表共同决定,涉及重大商务合作事宜或是规则修订的提议则需要大部分俱乐部代表 的同意才能通过。由此可见俱乐部是联盟公司的所有者和管理者,在联赛的经营管理上有很大的自主权。足协作为行政机构 对联盟公司有一定的影响力,但不会对其经营有过多的干预。如英格兰足协是英超联盟公司的特别股东,对英超联盟极为重要的人事问题拥有一票否决权(如英超委员会的主席或CEO的任免)。

原中超联赛与英超联赛组织方对比

    中超联赛在早年由中超联赛委员会负责举办,而这一委员会由中国足协设立。改革之后,中超联赛的组织机制将向英超靠拢。 2016年2月,足协相关负责人表示或将在12月之前成立“中国职业足球联盟”负责中超、中甲、中乙三级联赛的举办,而 原先的职业联赛理事会将不再负责办赛。新的联盟地位将实现与中国足协平行,从而中国足球将终于实现管办分离。

    改革后,中超的运营机制将形成三足鼎立的状态,即中国职业足球联盟负责办赛、中超公司负责赛事具体运营及商务开发、 中国足协负责监管。中超公司由中国足协和中超俱乐部共同控股,其中足协持股36%,16支中超俱乐部各占4%(合计64%), 中国足协对中超公司有控股权。

未来中超联赛将实现管办分离

    俱乐部经营:入不敷出,收入主要靠商业

    目前,中超绝大部分球队仍采用私人所有(即资本投入)模式,投资人基本来自于中国国内,且形成国企和民营企业赞助俱 乐部几乎对半开的局面。资本投入使得中超球队近年重金求得外援的案例高发,俨然形成“军备竞赛”的态势——根据德国
网站《转会市场》的数据,2016赛季中超冬季转会窗口中,16个中超俱乐部总投入超过三亿欧元,超越英超成为冬窗最烧钱 的联赛。

    但是,国内职业足球俱乐部尚不具备盈利能力,几乎所有俱乐部都是靠投资人的持续投入,亏本经营。中超联赛在收入规模、 盈利状况、收支结构上都和国外联赛存在较大差距。对于收入规模,中超俱乐部在总收入上与国外联赛几乎不处于同一数量 级。直至2015年,中超俱乐部总收入达到25亿元,而早在2013年,西甲联赛收入已经达到140亿元,德甲、英超联赛的 收入规模则超过200亿元,日本J联赛收入规模也超过10亿元。

中超联赛俱乐部总体收入结构(2013年)

中超联赛俱乐部总体收入结构(2014年)

   中超俱乐部2010~2015总收支状况(单位:亿元)

2015年中超俱乐部支出结构(单位:亿元)

    从收入结构来看,中国体育赛事收入通常则以商业赞助为主,转播权收入比例非常低,例如2013和2014年,中超版权 收入占比仅分别为9.73%和8.86%。转播费用低下原因有二:第一,中超联赛本身不如五大联赛精彩;第二,2016-2020转播权周期前,中超所面临的转播市场并没有足够的竞争。2012年,央视通过与中超公司成立子公司,免费获得了中超在央 视的转播权,于是这一块按常理能成为中超转播费中流砥柱的收入化为乌有;2015年,7000万的转播权收入主要来自于网 络渠道,电视方面依然没有大幅进展。

    从收支对比情况来看,中超俱乐部已经多年来入不敷出。2013年中超俱乐部整体亏损达2.64亿元,2014年亏损2.2亿元; 2015年,尽管收入爆发性地到达新高点,但由于不合理的收支结构,整体亏损达到15亿元,亏损量已经达到收入的60%。

    2015年中超俱乐部的支出结构也引人注目。中超俱乐部人员工资和转会费用加总而来的人力成本已经到达了75%,高过了欧 足联所划定的70%红线。考虑到中超目前还处于市场化转型期,收入尚未进入高速增长阶段,如此支出大多来自于资方的大 力投入。按此逻辑,一方面,资方实力雄厚的俱乐部将能在这场抢夺球员与教练的军备竞赛中越走越快、越战越强,而资方 稍弱的球队处境则会更艰难,中超联赛俱乐部两极分化严重。

    中超目前仍然处于烧钱求发展的阶段,入不敷出、收入结构失衡,但新转播周期的高版权费用可能给形势带来转机。中超将 逐渐向英超这样的成熟赛事的收入结构转型,高转播权收入将使得联赛俱乐部之间的收入差距有一定程度的缩小。 80亿转播收入及新资本介入有望改变现状 目前,中超俱乐部仍然高度依赖商业收入。不过,体奥动力以80亿获得中超联赛2016-2020年全媒体版权的消息,可视为对 原有收入结构的一次巨大冲击,转播权收入所占的比例可能大幅上升。根据协议,体奥动力将在2016和2017年分别支付版 权费用10亿,而之后的三年的转播权每年价值20亿。版权收入剧增将带来俱乐部分红大幅提振,甚至有可能是目前的4-5 倍。

中超俱乐部往年转播分红情况(单位:万元)

中超未来5年版权费用分配(单位:亿元)

    以中超俱乐部中体量最大的广州恒大淘宝为例,2015年年报数据显示俱乐部年收入在3.5亿元左右,转播收入占比不到10%,且这还是恒大去年亚冠取得佳绩加成的业绩。2016年后,如果俱乐部转播权分红大幅增长,转播收入占比可能达到20%,收 入结构改善。对于规模较小的俱乐部而言,改善幅度将会更大。

    2016年是新转播周期的第一年,中超俱乐部获得分红后在2017年将有机会发力提升水平,例如球员购买等。故而2017赛 季将有可能有更多关注度,从而各界投入有更高收益。 表

2015赛季中超俱乐部情况统计

    2015年至2016年间,国企背景的俱乐部减少一家江苏苏宁至6家,而经历降级和升级的4支球队均为民企背景。表格中18 支球队的投资企业大部分为房地产商。中超市场化进程中,俱乐部总支出连年增加,主要靠资方投入。国企背景俱乐部资金 雄厚,2015年国企背景的队伍在球队市场价值排名中占据了前八席中的六席,而相对市值最小的长春亚泰也在榜单中游。民 企背景则以广州恒大淘宝背后的恒大集团与阿里巴巴集团为代表,广州恒大淘宝队每年重金挖来的强力明星外援保证球队稳 坐中超联赛的头把交椅。同时,2016年,苏宁集团的进入也大大增强了江苏苏宁队的经济实力,到目前27轮止,江苏苏宁 队已经蹿升至联赛第二,而上赛季球队仅获第九名。

2015中超俱乐部控制人背景

2016中超俱乐部控制人背景

    事实上,接近半数的中超球队与上市公司相关。上市公司实力较强,以下表格中提到的球队几乎都有较好表现。

中超球队相关上市公司

    政策利好频出,提高竞技水平是关键 足球利好政策频出,资本大鳄频频出手 自2011年以来,国家已经推出8项相关政策,重点鼓励发展足球。8项政策当中,《中国足球改革发展总体方案》与《中国 足球中长期发展规划(2016至2050年)》尤其值得关注。《中国足球改革发展总体方案》提到:足协要与体育总局脱钩;国足要加大投入,新建2个训练基地;要建立职业联赛理事会(特指中超);要研究发行中国联赛足球彩票;球队名称力求非企 业化,打造百年球队;球员身价要合理,防止无序竞争;校园足球进入教学内容,增加学时。《中国足球中长期发展规划(2016 至2050年)》则从短期、中期、长期三个维度,提出了对中国足球的期许。

近年足球相关政策

    同时,根据《国务院关于加快发展体育产业、促进体育消费的若干意见》的规划,到2025年,我国体育产业总规模要超过5 万亿。按照足球一般占全部体育项目产值40%的比例计算,到2025年,足球所贡献的产值将达到2万亿。

中国体育产业增加值

    近年来,足球领域的收购案也是一个接一个,国内资本大鳄频繁出手国际顶级俱乐部,纷纷布局足球产业。

    1、2014年阿里巴巴12亿入股恒大俱乐部,持有恒大50%股份。2015年11月6日俱乐部在新三板挂牌,为亚洲足球第一 股。广州恒大亚洲俱乐部目前估值为194.4亿元人民币,恒大淘宝的上财年收入为3.81亿元人民币,净利润亏损高达9.53 亿元,三年累计亏损金额高达20.12亿元;

    2、2014年7月,合力万盛花费800万欧元,全资收购荷甲海牙俱乐部;

    3、2015年1月,万达出资4500万欧元,获得西甲马德里竞技俱乐部20%的股份;

    4、2015年7月,中国公司莱德斯出手700万欧元,成为法乙俱乐部索肖的唯一股东;

    5、2015年9月,华信能源以近1000万欧元,拿下捷克俱乐部布拉格斯拉维亚60%的股份;

    6、2015年11月,互动娱乐以1700万欧元,占得西甲西班牙人俱乐部56%股份;

    7、2015年12月,华人文化付出4亿美元,得到英超曼城俱乐部13%股份;

    8、2016年5月,睿康集团出资6000万英镑,收获英冠阿斯顿维拉俱乐部的所有股份;

    9、2016年6月,当代明诚足球俱乐部管理公司以3700万欧元买下西甲格拉纳达俱乐部的全部股份; 10、2016年6月,苏宁旗下苏宁体育产业集团以约2.7亿欧元获得国际米兰俱乐部约70%的股份;

    11、2016年7月,复星集团以4500万英镑,全资收购英冠狼队的所有股份;

    12、2016年8月,上海云毅国凯体育发展有限公司成为英超西布罗姆维奇控股方,收购金额并未透露;

    13、2016年8月,中欧体育投资管理长兴有限公司收购意大利AC米兰俱乐部99.93%股权,收购价格为5.2亿欧元,另需 承担约2.2亿欧元的负债。 足球培训或成为重点

    足球产业的发展核心动力是建立良好的机制促进提高我国的足球竞技水平,使比赛更好看,球迷更稳固。《中国足球中长期发 展规划》中就写明,培养人才队伍、加强校园足球建设是重点。

    重视青训,不仅是为俱乐部培养未来球星,更是让足球联赛保持持续的生命力,而不必一直依靠引进外援保证球赛的精彩程 度。截至2014年,根据CIES统计,欧洲五大联赛的青训球员对所有球员的比例已经达到了17.2%。以青训系统发达的德国 为例,目前为止,德国足协在全国范围内建立了390个足球训练基地,集中了2.2万名从11岁至17岁的男女球员,1200多 名青年教练。根据德国足协官方资料显示,在德国有将近180万的年轻球员为全国27000家俱乐部效力,每30万个孩子之 中,会有1万人脱颖而出。

    反观国内,到2016年,49家中超、中甲及中乙俱乐部中仅有20%拥有独立梯队,31%的俱乐部未建立梯队,符合4级标准 梯队的俱乐部仅有恒大、鲁能、绿城、上港、富力等少数几家。目前,国内俱乐部在青训上的投入普遍不足,中超仅9%的俱 乐部青训的年投入量超过1000万,69%的俱乐部青训年投入达不到准入标准的400万元,而德国足协对青训体系每年投入上 亿欧元。此外,国内青训竞赛体系并不完善,锻炼机会不足,中国球员与国外球员在比赛能力上存在明显差距。国内一般全 年比赛在20~30场,且比赛质量参差不齐,一半为当地足协组织的包括预备队赛的赛事,其余的则是精英赛、U系列比赛等, 而德国青年球队一年比赛一般在50场以上,且比赛质量普遍较高。可见,中国足球产业在青训方面仍然潜力巨大。

鲁能足校发展概览

恒大足校发展概览

    

    目前,国内主要有两所足球学校表现相对突出——鲁能足球和恒大足球。鲁能足校是中国青训系统中的常青树,而恒大足校 作为后起之秀势头强劲。两所学校都和海外强队建立了合作关系,皇马和巴西圣保罗均向两所足校派出了教练组,两所足校 均会选派优秀学员赴海外留学,学员均会参加西班牙或巴西当地球赛。高水平教练组和更完善的竞赛体系(例如鲁能在巴西 一年可有100场比赛)都将使得球员有极大提升,几年后的中超联赛可拭目以待。

    鲁能足校建校时间长,已经为各级别国家足球队培养138名队员,为中超、中甲、中乙各俱乐部也贡献了156名球员,是国 内向各级别国家足球队和职业足球俱乐部输送队员最多的学校。同时,鲁能足校更期待于产业化经营自行产生利润,建立以 各级后备梯队和俱乐部一线队球员经营和学校品牌经营为重点的经营模式,从而减少学校在学费上的依赖,尽力降低学费。

    恒大足校建校时间不长,但在短时间内集中了巨额的投资,目前总投入已超18亿元。在青训体系建设上,恒大淘宝的投入已 接近于日本职业俱乐部水平,占比约在5%以上。恒大足校比鲁能足校更加重视文化教育,文化与足球培养并举,覆盖小学、 初中、高中全部12年基础教育。文化教育由人大附中负责。高质量的基础教育将改变以往中国球员文化水平低下、意识层次 不够的刻板印象,高文化球员不仅社会生存能力提高,在球队中的合作表现也将有优化。

    2015年,恒大足校球员资产已注入俱乐部,足校毕业生未来将成为俱乐部球员供给的重要来源,足校也将与俱乐部U11、U13、 U15、U17、U19五级梯队形成有效对接。同时,俱乐部也可从出售或出租球员中获益。

鲁能足校与恒大足校对比

广州恒大青训体系投入(单位:百万元)

    球队表现与其市场价值有明显正相关关系 根据德勤咨询研究报告的测算,英超联赛2013/14赛季与2014/15赛季球队市场价值(主要体现为球员价值)与场上表现的 Spearman秩相关系数分别为0.67和0.74,说明球队市场价值与其场上表现具有较强相关性。换句话说,比赛成绩越好的球 队,其赚钱效应越强,市场价值越高。

    为研究国内中超联赛是否存在类似规律,我们按照相同的方法对国内球队进行了测算。即为探究球队市场价值(主要体现为 球员价值)与场上表现的关系,我们计算出的两个因素的Spearman秩相关系数为0.71,即球队市场价值与场上表现之间具 有较高相关性。

球队市场价值与场上表现的Spearman相关系数计算

    (1)我们首先建立原假设H0:球队市场价值的排名与场上最终名次不相关;

    (2)数据源取上方表格,转换为秩次;

    (3)计算Spearman相关系数,运用公式,其中di为秩次差,此例中n=16。计算结果为-0.70882,取正为 0.71; (4)查阅相关系数显著性检验表,查得在n=16时,0.05显著性的临界值为0.429,则0.71>0.429,拒绝原假设H0。

    相关报告:智研咨询发布的《2017-2022年中国足球市场分析预测及发展趋势研究报告

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