上海200多个老字号“焕新”再创昔日辉煌

    上海有着200多个“老字号”品牌，这些品牌代表着曾经上海制造的最高水平，承载着海派文化的记忆，也寄托着人们对美好生活的向往。随着时代变迁，许多老字号发展得不尽如人意，有的还消失在历史的洪流之中。但这些年，老字号又立足新时代需求，脱胎换骨般地回到公众视线，再创昔日辉煌。

    上海老字号焕发新生，这期间都经历了些什么？新长发栗子如何扭亏为盈？老字号食品怎样抱团取暖？国际饭店蝴蝶酥为何成为最受欢迎上海特色旅游产品？不妨从一个广告设计师的视角，探究一番老字号华丽转身背后的故事。

    企业老总月薪500元

    本期故事的讲述者关鸿，是一位资深的广告设计师，他不仅是众多老字号品牌的老顾客、忠实粉丝，也因参与到老字号品牌的设计包装，从而深入了解到老字号企业绝地求生式的经营之路。

    新长发栗子是关鸿讲的第一个故事。

    创办于1935年的上海“新长发”糖炒栗子，原本是延安中路成都路口转角处的一家作坊式门店，以专营“天津良乡栗子”而闻名。每年的九十月份，是栗子飘香的季节。店堂边放着一只铁制大锅，柴火烧得通红，炒制师傅手拿大铲翻炒栗子，热腾腾的香味吸引了往来过客，店堂前经常排起长队。早在上世纪80年代的上海市食品评比中，“新长发”糖炒栗子就以其色、香、味出众，成为上海家喻户晓的糖炒栗子店，号称“栗子大王”。

    家住附近的关鸿也是新长发的常客，久而久之便熟识了店里的人，其中就包括当时的总经理。得知关鸿从事包装设计，总经理向他吐露心声：“经常有日本客人来购买糖炒栗子，并要带到日本送人，栗子好是好，但用黄牛皮纸包装太简陋，送不出手。”于是，关鸿欣然接受了委托，用写生的方式把一个个油光透亮的栗子画在纸上，并配上中文和日文，完成了包装设计。“老总给我的回报是一斤糖炒栗子，我很高兴。”关鸿高兴的不是收到糖炒栗子，而是上海名特产品远销海外大受欢迎。

    后来，老掌门退休，关鸿又结识了新任总经理郭家忠。上世纪90年代，郭家忠打破沿用了多年的作坊式格局，完成了从传统品牌到著名品牌的蜕变。他将新长发栗子打进了淮海中路上的长春食品店，在那里搞起了现烘现卖糖炒栗子的营生，在以后的几年里，包括食品一店、食品二店、泰康食品店等的多家食品店，新长发栗子现烘现卖的热闹景象蔚为可观。

    但随着大量外来栗子品牌进驻上海，新长发陷入低价竞争恶战；与此同时，市中心主要销售点因市政动迁、旧区改造而关门撤店，忠实的老客户也因此流失，此时，这个国企老品牌面临着新形势和新考验，“栗子大王”的名号也在风雨中飘摇。

    企业最困难的时候，领导班子走了5人，郭家忠和剩下的两个班子成员一致决定：对企业亏损承担全责，要和企业同存亡。在保证企业员工收入不降的情况下，他们每人每月只拿1000元，扣除四金，郭家忠每月拿500元，另两位每月600多元。管理层的收入还不如一名普通保安，逢人都不好意思说。

    后来，新长发改变策略，为了扭亏为盈，企业也想过许多办法，“扩大经营”过糖果、饼干、糕点、蜜饯、水果，甚至卖过水产和电脑，但难以再创辉煌。作为老顾客、老朋友，关鸿一直关注着新长发的情况并为之着急。一次，关鸿与郭家忠进行了一次长谈，分析、规划了发展方向，在进行了市场调查后，写了一份提案交给郭家忠。他提出三个主要观点：“要保持老字号的品牌，定位要准确，绝不能把‘栗子’给忘了；‘栗子大王’是老百姓的口碑，一定要集中精力把它做精、做好；做一季栗子不足以支撑全年的经营，要让栗子‘四季飘香’。”

    迁西板栗四季飘香

    要做精品栗子，首先要从原料上管控品质。多年来，郭家忠每年都要跑产地，对全国的栗子产地情况了如指掌。人们熟悉的“天津良乡栗子”，实际上“良乡”并非地名，天津只是当时栗子的集散口岸。而地处河北燕山山脉的迁西，盛产铜、铁、金等矿产，土壤中含有多种矿物质和有机元素，加上特有的水土气候优势，生长的板栗壳薄、香糯，品质最为优良，是商业部确定的优良板栗之乡。

    关鸿作为策划者之一，郭家忠团队曾邀请他一同前往河北迁西县进行实地考察，旨在与当地政府“敲定”供货事宜。他清楚地记得，郭家忠团队对每一户供货农户都记录了详细档案，包括身份证、家里有多少棵栗子树等。为什么要把工作做得那么细？郭家忠说了一个故事。

    一次，郭家忠在迁西时，刚从栗子收购中心出来，准备开车到山区农家去实地看看。刚开出几里路，就见路边一山沟停着一辆大卡车，卡车上装满了栗子。他觉得蹊跷，就过去打探：“这栗子卖不卖？”“不卖不卖！要买你到收购中心去。”郭家忠觉得奇怪，便在一旁悄悄观察。

    只见过来一群农民，他们挑着空担子，将车上的栗子装满担子，随后摇摇晃晃地挑走了。郭家忠装作买栗子的，拦下一个农民，递上一支烟问询，几句话就套出了真相：原来卡车上装的是山东栗子，在当地收购价不过3元2角，而迁西栗子可以卖到7元多。山东栗子品质虽不如迁西栗子，但如果不是行家、不仔细观察，一般人看不出两者差异。所以，不良商家特地雇佣当地农民，将山东栗子挑进收购中心，企图蒙混过关。

    郭家忠立即将情况通报给当地有关部门，随后，他就做起了“货源档案”落实到农户的工作。假设某农户有10棵栗子树，每棵产量20公斤，那他一年能供应200公斤左右的栗子，倘若卖出300公斤，那就要问栗子是哪里来的了。如果查出以外地栗子冒充，就要取消与该农户的合同。

    每年栗子的旺季是9月至次年2月，夏季的现炒栗子难以打开销路，为了栗子“四季飘香”，新长发栗子食品有限公司还将传统食品开发为时尚休闲食品。先后推出了真空包装的桂花甘栗，一包3颗剥了壳的栗子，即开即食；还有栗子肉枣、栗子牛筋、栗子鸡翅三种休闲食品，同样获得消费者青睐。

    作为一名包装设计师，关鸿给新长发的栗子设计了新的包装袋。除了在纸袋上印上“发”和栗子图案外，他还从传统的抽绳布袋获取灵感，在纸袋上也系上了红绳。放入栗子，绳子一抽，不仅可以保温、又可透气，还能套在手腕上拎着，远比牛皮纸袋+塑料袋要美观。因为这个出色的包装被评为“中国之星”金手指设计奖，同时还有了全新的广告词———粒粒钟情，袋袋相传。

    老字号食品吹响“集结号”

    老字号维系着几代人难以忘怀的情结，传承着上海优秀的商业文化，也承载着这座城市的历史和记忆。然而，在激烈的市场竞争下，销售业态发生了巨大变化，一批“老字号”企业屡屡受挫，不是被淘汰，就是企业易主。便利店星罗棋布地开在居民家门口，而社区大型超市规模大、品种多，但掏不出进场费、广告费、促销费的老字号们，只能守着小马路上的零星门店，孤军作战，经营日渐窘困。

    “老字号品牌不能在我这代人手里消失。”有着强烈责任意识的郭家忠，再度召集团队群策群力。众人分析：老字号食品有着几十年乃至上百年的良好口碑，有着长期定点的供货渠道和成熟的传统工艺，恪守诚信的经营理念，这些都是巨大优势。但同时，老字号品牌存在产品品种单一、经营模式老套、势单力薄成不了气候等问题。如果让老字号品牌汇聚一起，会不会像每年一次的“老字号博览会”那样火红呢？兴许“抱团出击”，会让老字号产生新的生命力和商机。

    据关鸿回忆，那天一直讨论到深夜，大家都很兴奋。此店计划汇集九百集团旗下的一批著名老字号，如新长发、立丰食品、三阳盛南北货、西区老大房、泰昌食品等，店址尽可能设在上海本地人出没较多的地方，而店铺不用太大，门店租金尽可能低廉。郭家忠在电脑里查询了九百集团的全部网点布局，相中了乌鲁木齐路华山路口的四开间约200平方米的门店，马路对面正好就是华山医院。经向上级九百集团汇报，集团领导充分肯定了这个方案，腾出该门店，作为开设第一家经营上海名特食品的专卖店。

    诸多老字号品牌汇聚一堂，店堂的形象至关重要，关鸿被委以店堂设计的重任。他认为，以往的老字号门店装潢通常风格古朴，以显示百年老店的文化沉淀，却搞得像个中药铺似的。而今，店里卖的是休闲食品，顾客群不仅仅是60-70岁的老人，应该老少皆宜，中青年人群应是未来的销售目标。因此，老字号虽老，但不能“旧”，而是应与时俱进，焕发青春。在设计上，关鸿采用的是简洁现代风，突出室内的明亮与时尚，配色方面以暖色调为主；店招上采用简练的色块和线条，突出“新长发、名特食品”字样，同时还专门为该店设计了一个可爱的卡通吉祥物，以吸引更多的年轻消费群。

    对于店堂的布局，团队煞费苦心。他们走访了众多食品店铺，现场观察顾客流量，还在众目睽睽下拿出皮尺丈量柜台间的距离，不知情的人还以为他们是装修工。关鸿说：“柜台间的距离其实大有道理。太挤，顾客会觉行走不便；太宽敞，一是浪费寸土寸金的店铺，二是显得人气不足。最终，柜台间通道定为1.5米宽，每2个柜台设置一个品牌灯箱。”

    进场零门槛与末尾淘汰制

    2009年7月18日，上海滩部分老字号在“新长发名特食品”吹响了集结号。

    作为这次“集结号行动”的策划者之一，关鸿的心情有点激动，也有点忐忑，前一晚还有点失眠的他，18日上午提早出了门。还没走到特色食品商店，就见人行道上站了一大排人。除了新长发老总郭家忠及各加盟老字号的老总，还有静安区商委、九百集团领导班子全体成员，全都等着“开门大吉”。卷帘门还没开，闻讯赶来的顾客已越聚越多……

    实际上，早在门店装修期间，就有不少“老上海”前来打探，得知这里即将开设老字号食品专卖店，都露出极大的兴趣。一位老先生深情地说：“我是老上海、老吃客，几十年习惯了这些老字号食品，但现在要找这些门店很吃力，到了一家也只能买上一两样。如果许多老品牌集聚一堂，交关方便！”

    由于商店就在华山医院对面，为了不影响医院的安静环境，开张不举行任何仪式，也不放鞭炮。上午10时18分，卷帘门一拉开，顾客纷纷涌进店堂，许多柜台前迅速排起了队……看到店堂里人头攒动，热闹非凡，关鸿在商店外与一位老阿姨攀谈起来。老阿姨说：“我本来就住在这里的，后来动迁搬到静安新城去了，我坐了一个多小时车子赶来的！”“想买点啥？”“都想买点，现在可以一次就买个综合大礼包了！”

    商场开张后，生意火爆。开张当年，不到200平方米的门店年销售额就达1200万元，这几年保持在1600万元左右。后来，新长发公司又如法炮制，在西康路上又开了一家门店，马路对过是静安区中心医院，生意同样红火。

    关鸿还透露一些新长发名特食品营销的细节。比如，在吸纳老字号品牌入驻时，采取零门槛，也就是不收取进场费；对于老字号的货品，要求突出各家特色，避免同质化竞争；店堂内剩余的空间，可用于邀请外区的著名老字号品牌加盟，如国际饭店的蝴蝶酥、万有全腌腊制品、哈尔滨西点等。

    新长发公司为这家名特食品专卖店投资了数十万元，除了提供店面、柜台，还提供清洁、安保、仓储等配套服务，那么，它靠什么盈利呢？原来，入驻的老字号品牌虽没有进场费，但每卖出一件商品，就要向新长发公司交付一定比例的销售额。为了促进各品牌的积极性，增加品牌的流动性，商店采取“末位淘汰制”，以便补充新鲜的老字号或知名品牌。

    国际饭店的“蝴蝶效应”

    讲到外区著名品牌加盟新长发名特食品，关鸿表示，国际饭店的蝴蝶酥正是他推荐加入的。当时，国际饭店总经理希望他们的蝴蝶酥能“走出饭店，飞进千家万户”，而这又引出了一个新的老字号故事。

    清明前后，飘香的黄河路上排起两条长龙：杏花楼门口的叫“青龙”，市民排队买青团；国际饭店边上的是“金龙”，市民争相购买蝴蝶酥。在人们的记忆里，蝴蝶酥香甜浓郁、吃口酥脆，味道老灵额。一个区区10平方米的西饼屋，因小小的蝴蝶酥引来了慕名而来的消费者，成为年轻人心目中的著名“网红”。

    国际饭店蝴蝶酥的原料并不复杂，但独特制作配方与独家制作技艺，使之又不同于其他的蝴蝶酥。据了解，2012年国际饭店的西饼厂全年销售额约为600万元，去年已蹿升到6000万元，刷新了历史纪录。那么，国际饭店的蝴蝶酥是怎么一步步飞进千万家，并产生“蝴蝶效应”的呢？

    国际饭店帆声饼屋厂厂长、上海市劳动模范徐黎明，无疑是蝴蝶酥打开市场、销售创新高的核心人物。据了解，徐黎明原本是一名驾驶员，由于工作勤恳、做事用心，被领导调到西饼厂任厂长。俗话说，隔行如隔山，徐黎明花了半年时间到车间拜师学艺，从一个外行变成了西点制作的内行，严格把关蝴蝶酥等西点的品控质量。

    生意如此火爆，是徐黎明一开始没有想到的事。近几年，蝴蝶酥“飞”进了邵万生、新长发等多家中华老字号柜台；飞进了京沪高铁，蝴蝶酥、杏仁酥等被确定为配送给VIP乘客的礼品点心。国际饭店还与长征医院等合作，为体检的人提供蝴蝶酥、银丝卷等，同时还开通了电话送货热线。为了扩大生产、跟上市场需求，供应生产车间从原先的几十平方米扩大到了200平方米。

    “国际饭店”的金字招牌让蝴蝶酥打响了名号，徐黎明希望把具有海派特色的甜点蝴蝶酥带出上海，将其打造成代表上海特色的伴手礼，就像台湾的凤梨酥一样，游客来上海就想把蝴蝶酥带回去给亲戚朋友品尝。改进蝴蝶酥伴手礼包装的事，又落到关鸿身上。

    作为一个严谨务实的广告设计师，关鸿考虑的问题不仅仅是设计图纸颜值够不够，还包括要让包装能够适应批量生产并进入到流通环节。国际饭店西饼屋外卖的蝴蝶酥是大片的，用塑料袋简包装，容易碎裂成屑，保质期仅6天，显然不适合当伴手礼。生产车间改制成小片的蝴蝶酥，两口一个，独立塑封，保质期可延长到3个月。由于国际饭店蝴蝶酥有原味和芝士两种口味，关鸿便设计了2个版本的纸盒，主体图案是水彩风格的半只蝴蝶，拼在一起刚好是一只完整的蝴蝶，两盒子蝴蝶酥又正好放进一只纸质礼品袋中。

    2盒96元的价格，虽说比外卖简装蝴蝶酥价格上升了不少，但精美的设计依旧受到了市场的欢迎，获评“上海最受欢迎旅游纪念品”荣誉称号。除了游客争相购买，还有企业一口气订购3000份发往外地，更有百货公司将蝴蝶酥伴手礼盒作为商场促销的赠品。下一步，国际饭店或将打造“彩蝶纷飞”系列，让蝴蝶酥更加精致、多彩，提供更多口味，满足消费者的多元需求。

    品牌包装立足新时代

    也许是和老字号有缘，抑或是有着老字号情结，关鸿曾为多个老字号设计过产品包装。秋冬季节，每当看到路人拎着新长发栗子的抽绳纸袋，他的脸上总会泛起笑容；每次路过国际饭店，看到西饼屋前又排起了长龙，他总忍不住要掏出手机拍张照片留念；逛超市时，看到满满一货架的宝鼎天鱼康乐醋时，他也总要得意地端详一番，因为这些调味品的外观设计也是出自他手。