2018年俄罗斯世界杯带来的经济效益分析【图】

    一、 世界杯画像：足球的盛宴，资本的狂欢

    世界杯全称为国际足联世界杯（FIFA World Cup）， 每四年举办一次，为世界上知名度和含金量最高的足球比赛， 冠军奖杯大力神杯可谓是足球界的最高荣誉。2018 年俄罗斯世界杯将于 6 月 14 日至 7 月 15 日在俄罗斯境内 11 座城市的 12座球场举行， 这是世界杯首次在俄罗斯举行，也是首次在东欧举行。 世界杯是全球球迷的狂欢节，受关注程度极高， 比赛期间吸引众多资本投资世界杯及周边产业，既是足球的盛宴，也是资本的狂欢。

    1、世界杯期间收视率飙升， 成为全球球迷的狂欢节

    世界杯因其巨大的魅力，吸引着全球球迷参与其中， 最直观的表现是世界杯期间相关电视节目收视率飙升。 从我国电视端观赛情况来看， 2014 年巴西世界杯期间， CCTV-1、 CCTV-5 和 CCTV-5+全程直播了全部的 64 场比赛， 短短一个月内超过 7.9 亿观众通过央视观看世界杯赛事和相关节目，累计收视时长超过 34 亿小时。 在世界杯的拉动下， 即便转播集中在凌晨时间段，主要转播频道 CCTV-5 的收视率依旧获得明显飙升，收视排名从世界杯开赛前的第 9 名跃升至第 1 名， 平均收视份额高达 6.29%， 而 6 月 15 日开赛后的第一个周日收视份额更是高达10.30%。而从分时段的收视率情况来看， 虽然时差并没有阻挡球迷看球的热情，但零点开球的比赛获得的关注度明显高于凌晨 2 点后开球的比赛。 从 CCTV-5 的全天收视走势来看， 0:00-2:00 和 4:00-9:00 两个时段收视提升明显，其中 0:00-2:00 收视率是世界杯开赛前的 14 倍， 高达 2%左右， 4:00-6:00 因基数较低收视率跃升30 倍，但也达到了 1%以上的收视率。

巴西世界杯期间CCTV-5收视份额猛增

资料来源：公开资料整理

巴西世界杯开赛后热门时段收视率高达2%

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    我们认为，世界杯之所以有巨大的影响力， 来源于“球星+球队+赛程”三个方面的共同作用。 从收视率较高的比赛场次来看，拥有大量球星的强队，同时赛程靠后的比赛通常能获得更大的关注度。 其中德国对阵阿根廷的总决赛， 收视率高达5.59%，收视份额达到了 71.86%， 在成都和沈阳的收视率更是达到 8%以上。 而相同赛程的比赛， 拥有大量球星的场次获得的关注度更高，在 1/4 决赛中， 德国和法国的比赛收视率高于其他三场，主要原因来自于两国球星云集，球队皆有夺冠经历， 所以影响力更加强大。

球星多、 球队强、 赛程靠后的比赛获得更高的关注度

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    同时，从全球范围来看，世界杯的影响力在比赛期间显露无疑，已经成为了全球的狂欢节。 从 2010 年南非世界杯平均每场比赛观看直播人数来看， “足球王国”巴西 TV Globo 频道单场直播观看人数高达 1,728 万人， 中国 CCTV-5 单场直播观看人数也在 1,700 万人左右， 尼日利亚因极佳的国内足球环境， 观众数量位居前三， 而欧亚足球大国德国和日本也有众多球迷观赛。总体而言， 世界杯已经成为全球球迷共同的足球盛会。

世界杯在全球范围内掀起观赛热潮

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    2、世界杯极具商业价值，资本趋之若鹜

    国际足联（FIFA） 作为世界杯的主办方， 历届世界杯可谓是稳赚不赔。 从 2002年韩日世界杯到 2010 年南非世界杯，国际足联营收始终呈现增长态势， 利润端同样高奏凯歌。 从南非世界杯的收入拆分来看， 转播权收入 24.08 亿美元， 构成了主要营收来源，其次是商业合作收入 10.72 亿美元， 而其中仅有年赞助超过1.77 亿美元的顶级合作方 Logo 才会出现在球场的展板上。即使有高额的赞助费，资本对世界杯依旧趋之若鹜。

世界杯为国际足联带来了大量收益（亿美元）

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    世界杯具有极高的商业价值， 比赛期间吸引大量的球迷前往观赛，并辐射拉动媒体转播、酒店旅游等相关行业发展， 这也促使国际品牌倾向于和 FIFA 进行商业合作。世界杯全球品牌价值位列第四，仅次于 NFL 超级碗和夏冬季奥运会。

世界杯品牌价值仅次于超级碗和夏冬季奥运会

    注： 夏冬季奥运会及世界杯以4年为周期计算商业价值，故2017年冬季奥运会和世界杯商业价值未发生变化。

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    国际足联将赞助商分为三级，其中第一级为 FIFA 的合作伙伴， 将会出现在 FIFA组织的全部大型赛事中， 相比 4 年前的巴西世界杯， 本届俄罗斯世界杯新增万达、俄罗斯天然气公司和卡塔尔航空三个一级赞助商，阿联酋航空和索尼不再是 FIFA合作伙伴。 二级赞助商作为单届世界杯的合作方， 巴西世界杯英利能源成为中国唯一一家世界杯合作企业， 本届俄罗斯世界杯五家二级赞助商中，中国企业数量增加至三家， 凸显国内企业对本届世界杯的重视。 三级赞助商由区域品牌支持，中国的雅迪成为俄罗斯世界杯的区域赞助商。

2018年俄罗斯世界杯分为三级赞助商

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中国多家企业赞助俄罗斯世界杯

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    3、世界杯观众覆盖面广泛，辐射众多行业

    世界杯的巨大影响力不仅在于吸引大量球迷前去观赛，更在于吸引众多平时不看足球的人， 观众覆盖面极其广泛。 巴西世界杯， 男女球迷比例约为 6.5:3.5，如果以“在世界杯开幕前是否关注欧冠联赛、亚冠联赛或中超相关信息， 世界杯开幕后是否关注 5 场以上比赛、5 位以上球员”为标准界定是否为经常看球的球迷，那么男球迷中有 86.7%的观众不经常看球，女球迷中有 92.3%的观众不经常看球。

世界杯吸引诸多平时不看球的观众参与其中

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    而从年龄层面来看， 日本和欧洲以中老年观众为主， 发展中国家和韩美以青年观众为主。 2010 年南非世界杯， 意大利和德国 50%以上的观众年龄在 50 岁以上，而日本 50 岁以上的观众比例也高达 45%。相比之下，发展中国家球迷年龄层相对较低，中国 35 岁以下的观众占 44%， 50 岁以下的观众占 75%。 我们认为，年龄的构成方式与辐射的行业类型关系较大， 这也使得汽车、 食品饮料等与年龄关联度不强的行业积极参与世界杯的广告招标之中。

欧洲和日本以中老年球迷为主，发展中国家和美韩以青年球迷为主

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    从我国球迷群体上网偏好来看， 无论是否经常关注足球比赛， 都或多或少会浏览汽车、教育、游戏、医疗、旅游及房产等行业的信息， 辐射行业众多催生世界杯广告市场的兴盛。除了官方赞助商外，球队赞助商会将 Logo 印在队员球衣上，明星球员的赞助商也会借世界杯加大宣传力度，转播方通过节目冠名等方式获取了大量受益。 总体而言，世界杯涉及的商业领域并不仅限于体育产业， 其他众多行业都能借足球东风分得一杯羹。

世界杯球迷最常关注汽车信息

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    4、俄罗斯元素融入世界杯， 门票预售情况良好

    本届世界杯的多款 Logo 意义产品均融入了俄罗斯本土元素。 2018 年世界杯的吉祥物是扎比瓦卡（Zabivaka），为一只带着潜水镜，身着俄罗斯 2018 字样蓝白色T 恤和红色短裤的狼，旨在强调忠诚勇敢的重要性，同时考虑了这一形象容易被全球少年儿童接受。会徽 Logo 用俄罗斯国旗的蓝色与红色填充起世界杯的形状，同时以金色线条镶嵌。主题曲为《Live It Up》， 由威尔•史密斯、 尼基•詹姆和埃拉•伊莱特等三位国际巨星演唱。比赛用球名为 Telstar， 采用了经典的黑白两色， 深色梯形装饰由马赛克图案组成，文字则使用了金色。 总体来看，本届世界杯以俄罗斯元素为主， 也旨在向世界展示东道国的文化。

俄罗斯世界杯代表性事物以东道主国家元素为主

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    二、 出境游、网络转播、 体育彩票将受益俄罗斯世界杯

    从历届世界杯举办国来看，东道主的旅游市场会率先受益，尤其是半决赛和决赛当地的酒店有望获明显放量；其次是网络转播将会取代电视转播， 同时本届世界杯移动端直播将崛起， 时差因素也有利于国内球迷观赛；最后，体彩也有望受益世界杯的举办，销售额取得突破式增长。

    1、世界杯期间餐饮酒店将成最大受益方， 三因素利好中国游客入境俄罗斯

    从俄罗斯本土层面来看，世界杯期间餐饮酒店及纪念品商店有望成最大受益方。目前莫斯科市内 1300 多家酒店中有 86%的房间已在世界杯期间被预订，其中半决赛和决赛举行地圣彼得堡和莫斯科的酒店预订最为紧张，许多酒店预订都已客满。 而从南非世界杯的经验来看， 比赛举办期间酒店营收增长最快， 即便南非旅游旺季是在每年的第四季度，但在 2010 年6 月， 由于世界杯的拉动， 当月旅游住宿营收高达 30.55 亿兰特， 远高于当年南非旅游旺季的酒店营收。

世界杯对南非旅游住宿营收的拉动效应明显

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    除酒店住宿外， 世界杯将带动机票预订量大幅增加， 观赛游入境游客数量显著上升。 预订世界杯期间飞往俄罗斯的国际航班数量已超过去年同期预定量的两倍， 游客数量将在开赛时达到最高， 并在剩余时间维持高位。而从 2014 年巴西世界杯来看， 足球王国因其巨大吸引力， 举办当年游客增量达到 10.61%，同比增长了 8.21pct， 甚至高于 2016 年里约奥运会对游客增量的拉动效应。

巴西世界杯举办当年游客数量增加明显

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    对于我国出境游市场来说，三重因素利好俄罗斯旅游：一是相较前几届世界杯和夏季奥运会，俄罗斯距离我国较近。 距离直接决定了出游花费， 作为体育+旅游而言，较低的交通费用能够提高观赛的性价比，从而吸引更多的中国球迷前往俄罗斯观看世界杯。

距离优势有利于我国游客入境俄罗斯旅游

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    二是中国赴俄旅游保持高增长， 窗口期已至，未来提升空间仍然很大。 从旅行社组织的我国赴俄游客人数来看， 近年来增速始终在 30%以上，即使在 2016、 2017年出境游小年，增量依旧客观。 目前俄罗斯旅游未出现政治或安全的负面影响，预计世界杯拉动， 保守估计 2018 年我国赴俄旅游增速将仍旧保持在 30%以上。

我国赴俄旅游人数保持高增长

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    三是政策利好中国游客赴俄观赛旅游。 在世界杯开赛前夕，俄罗斯政府颁布了多项政策，为球迷观赛提供了诸多便利，尤其是对中国持记载个人信息的实体或电子观众卡、 门票或获取门票的证明可免签证入境俄罗斯， 省去了许多办理签证的手续。 此外， 由于历史和政治等原因，中国和俄罗斯外交关系稳固，两国人民在贸易和文化等多方面往来密切， 此前更是有消息称，俄罗斯计划将汉语纳入全国统一考试（类似我国高考）的外语科目选项， 俄罗斯多地也规划了针对中国游客的红色旅游线路。良好的政策和文化氛围更易于吸引中国游客赴俄旅游。

俄罗斯圣彼得堡针对中国游客推出红色旅游线路

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    2、网络直播赛事成为主流，时差因素利好收视率提升

    近几届世界杯的转播权收入已经成为了国际足联的主要营收来源， 并且主要观赛平台逐渐从电视端向网络端转移。有 71%的球迷首选 PC 端收看世界杯直播，其次是电视和手机。从我国情况来看， 相比 10 年南非世界杯，14 年巴西世界杯 PC 端观赛独立用户数和页面浏览量都有较大提高， 访问深度也有所增加。 我们认为， PC 端观赛用户增多和中国互联网普及、 网民数量增加有直接联系， 2006-2014 年网民规模增加了 5 亿人以上， 促使 PC 端成为赛事主要观赛平台。 本届世界杯来看， 由于智能手机的兴起，我们预计独立网络观赛用户数将在 6.5 亿人以上， 页面浏览量有望在移动端新闻推送的助力下超过 200 亿页次，总访问数和访问频率、深度也将有所提高。

世界杯网络关注度逐渐提高

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    对比前三届世界杯，柏林、 约翰内斯堡和北京有 6 小时的时差，圣保罗和北京的时差有 11 小时，本届世界杯莫斯科和北京的时差为 5 小时， 国内观赛拥有较好的时差优势。 同时在 14 年巴西世界杯， 已经有超过 50%的球迷选择在手机端观看世界杯的精彩集锦。 17 年我国手机网民规模已达 7.53 亿，相应的网络视频市场已经有近千亿规模， 本届俄罗斯世界杯网络直播权由优酷拿下。 我们认为， 时差较近， 加之手机端网络转播兴起， 俄罗斯世界杯移动端观看赛事直播将成为球迷的主要选择。

小组赛多场焦点战在凌晨前开哨

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    3、足彩爆发在即， 我国体彩销售额有望获突破增长

    对标欧洲，体育彩票销售量大，拥有广泛的群众基础，成为足球比赛必不可少的组成部分。 在意大利， 足球彩票占比高达 92%， 最经典的规则是“13 奖/单式彩票”和“复式彩票”两种， 主要针对国内联赛推出。 在德国，彩票种类十分丰富，其中竞猜型足球彩票包括 13 场结果竞猜和 45 选 6 竞猜等玩法。 在英国， 唯一获得特许彩票运营商的卡梅洛特公司拥有多种体彩玩法，还曾推出欧洲杯主题的体育彩票，在 2014/2015 财年公司借世界杯拉动，净利润增速高达 21.4%。

足彩是意大利最主要的体彩类型

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英国彩票在14/15财年借力世界杯利润大涨

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    除了彩票之外，博彩行业借世界杯的东风也能收获极好的销售收入。在 2006 年德国世界杯，全球可计算的博彩销售总额仅 200 亿欧元，而到了 2014 年巴西世界杯， 该项数字就突破了 2,000 亿欧元， 增长了近 10 倍之多。 博彩行业的兴盛可以反映出世界杯在全球的巨大影响力和吸引力，在我国现行法律下， 博彩行业是严厉禁止的， 但竞猜型体育彩票有望获得较大发展机会。

2014年巴西世界杯博彩销售额较八年前增长近10倍

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    我国竞猜型彩票返奖率高， 玩法多样，适合世界杯期间推广。 对比双色球、大乐透等彩票玩法，竞猜型彩票返奖率较高，可以达到 70%左右， 并且玩法多样，比分、总进球、胜负等都可作为投注对象。 尤其在世界杯期间，随着比赛的进行，赛事的激烈程度和关注讨论度将进一步升级，届时世界杯主题的彩票有望吸引更多彩民参与其中。

中国足彩网已经开辟世界杯竞彩专栏

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    从 2014 年的经验来看， 世界杯的举办有望使我国体育彩票销售额获得较大幅度的增长。 从 2014 年巴西世界杯来看，当年体彩销售额增速达到 30%以上， 近两年随着彩票市场向好， 18 年世界杯期间体彩销售额有望再获突破式增长。

世界杯将利好我国体育彩票销售额

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    相关报告：智研咨询网发布的《2018-2024年中国足彩行业市场运营模式分析及发展趋势预测研究报告》