中国电商下沉市场发展现状、市场竞争格局分析及电商下沉市场未来发展前景分析[图]

电商下沉李玲玲 2019-07-03 05:27 来源：智研咨询

一、下沉市场人口众多，增量空间亟待挖掘

中国网络零售额在社会消费品零售总额中所占比重逐年上升，2018年中国网络零售额已达90065亿元，占社会消费品零售总额23.6%。自从电商行业在中国兴起后，网购消费在人们生活中的重要性不断提高，网购已成消费者消费重要渠道，网购消费中关于消费者权益的保障也成为大众关注焦点。

2014-2018中国网络零售额规模

数据来源：公开资料整理

2018年中国移动电商用户规模达到6.08亿人，2020年有望达到7.13亿人。移动终端和支付技术的进步助推电商在网民中的渗透率提升，电商消费用户已达到庞大的规模，关于电商消费者的权益保障不容忽视。

2016-2020中国移动电商用户规模及预测

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据统计，2017年三线、四线城市以及非线级人口占比高达68.4%，庞大人口基数造就了难以想象的市场空间。而近年来更是出现了从一线城市向南部和中西部核心二线和三线城市人口回流现象，伴随着人口城镇化率的提高，下沉市场消费升级正在提速。下沉市场消费升级进程加速，消费信心增强，带来巨大发展机会

2014-2018年中国城乡居民人均可支配收入增速

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2014-2018年中国城乡居民人均消费支出增速

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2018年中国各城市级别消费信心指数相较于2016年

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虽然下沉市场人群的收入和消费绝对值不高，但增速优势明显。农村居民近两年的人均可支配收入增速均高于城镇居民，受此影响，农村居民消费支出增速也高于城镇居民。

三、四线城市慢节奏的生活环境和较低的生活压力，让他们往往拥有更为旺盛的消费意愿，甚至不输一、二线人群。从各城市级别消费信心指数看，二、三、四线城市消费信心指数均有提升，农村地区消费信心指数增长尤为突出。

互联网普及奠定下沉市场网购基础，农村网络零售额不断攀升

伴随着城镇和农村市场互联网的快速普及，城镇和农村网民规模2018年分别达到6.07亿人和2.22亿人，同时随着网络扶贫、工业品下乡工作大力展开，农村市场的网络零售销售额也在不断攀升，2018年更是达到16233.2万亿。

2014-2018年城乡网民规模（亿人）

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2014-2018年中国城乡互联网普及率

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2014-2018年农村网络零售额（亿元人民币）

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下沉市场移动活跃用户规模可观，娱乐资讯类渗透率高于一二线在社交、资讯、视频、音乐、电商、支付、地图等领域下沉市场行业活跃用户规模与一、二线城市有一定差距。2019年下沉市场人群总量达到2.91亿人（安卓系统），其中，综合、特卖及社交电商领域的活跃人数总量为24364.1万，而其渗透率达分别为61.4%、14.0、8.3%，下沉市场的消费潜力和移动购物能力稳步释放。

2019年各行业人群活跃人数和渗透率

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视频、教育、电商、资讯领域的下沉市场迎来春天

近年来，趣头条、快手、拼多多等主打下沉市场的APP迅速崛起，从活跃人数渗透率TGI和使用深度TGI两个指标看，下沉市场用户对视频、教育、电商、资讯等领域偏好程度要高于金融、生活服务领域。移动购物领域中，特卖电商的品牌特价的定位和下沉市场消费升级、重视性价比的消费理念契合，因此有着更高的活跃人数渗透率TGI。社交电商模式符合下沉市场用户的信息获取和消费习惯，从而在市场中确保了用户使用深度。

2019年下沉市场人群行业偏好TGI

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下沉市场是你想象中的样子吗？

下沉市场移动购物人群性别女性化、年龄两级化倾向显著

下沉市场互联网总体人群女性占比为48.4%，而下沉市场移动购物人群女性占比高达57.2%，并且高于一线、二线移动购物人群女性占比，下沉市场移动购物女性化趋势更加明显。下沉市场移动购物人群中30岁以下用户占比达到51.1%，高于一线、二线移动购物人群同年龄段占比；同时41岁以上用户占比达到20.3%也高于一线、二线移动购物人群，下沉市场总体呈现年龄两级化的消费趋势。

下沉市场移动购物人群性别分析

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下沉市场移动购物人群年龄分析

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下沉市场移动购物人群消费潜力有待提升

下沉市场移动购物人群低消费和中低消费人群占比高于一线、二线城市。下沉市场60.8%的人月均在电商平台购物金额小于550元，其中选择150-300元占比将近1/4，达到24.7%；而一线、二线城市选择300-550元档的人群占比则最高，达到25.3%。可见下沉市场移动购物人群的消费能力相较一线、二线城市还有一定差距，消费潜力有待挖掘。

下沉市场移动购物人群消费能力分析

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用户平均每月在电商平台上购物金额

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下沉市场消费理念成熟，不再只关注低价爆款

2019年消费者购买决策关注指数和近两年关注度变化趋势

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商品本身的质量成为下沉市场最关注的指标。尽管下沉市场消费者在采购时对于价格的关注指数仍高于一、二线城市，但是近两年变化趋势基本持平。而其在质量和品质、口碑评价的关注度上已经超过价格的关注，并呈现上升趋势。

对电商平台和网店来说，下沉市场消费者对信誉度关注指数最高。除此以外物流、服务态度也是其购物时重要的参考指数，并且近年来关注度呈现上升态势。而对于网店的熟悉度，是否为曾经采购过的网店，消费者的关注指数位列最后，说明消费者存在较大迁移性，获客容易留客难的现象仍然存在。

下沉市场消费者追求性价比，不盲目跟从潮流

下沉市场消费者的消费理念日益成熟，对于商品他们更看重质量，但又不盲目最求进口或者大品牌，更注重产品本身的品质和内心的选择，适度消费观念更强。在生活水平日益提高的下沉市场，消费者呈现出对品质和实惠的追求，理性消费观念突出。

下沉市场用户消费理念

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下沉市场消费者网购需求与一二线城市趋同，并呈现多元化

下沉市场消费者网购品类指数与一线、二线城市相差并不显著，并呈现出多元化发展态势，其中交通票务、服装服饰和家居用品是下沉市场网购最频繁的TOP3品类。下沉市场消费者在家居用品、母婴用品、文体运动、图书音像等品类的网购指数要高于一线、二线城市。

2019年消费者商品品类网购指数

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跨境海淘、有机健康等特色品类在下沉市场迎来爆发期

近两年来下沉市场增长指数TOP5品类分别是交通票务、跨境商品、家居用品、手机数码、服装服饰。其中64.3%的下沉市场消费者表示有过海淘经验。65.9%的下沉市场消费者有绿色健康消费意愿，四成以上的受调研下沉市场消费者有网购绿色食品和健康家电产品的经验。

2019年下沉市场进口商品采购情况

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下沉市场消费者对健康品类产品的消费习惯

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口碑是购物时首要参考形式，直播和短视频成为推荐新手段

下沉市场消费者受大众口碑和评价的影响最大，其次是自己的搜索判断，消费自主意识较强。同时，近两年消费者在个性推荐、视频和直播推荐下成单频次提升较明显，而通过熟人推荐方式成单频次有所降低。流量红利正从社交转向内容，未来个性化推荐和以直播、短视频为核心的电商内容生态，将成为活跃下沉市场消费者，提升购买转化率的重要手段。

不同推荐方式对下沉市场消费者的影响指数

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近两年下沉市场消费者网购成单频次的变化

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下沉市场消费者对社交电商的认同感在下降

目前低价、社交和裂变仍是互联网企业获取下沉市场用户的常用方法和策略，但用户对社交电商看法褒贬不一。他们普遍表示微商、拼团等频繁的推荐干扰了正常的社交关系，同时基于对朋友的信任而忽视了自我评判，购买到低质量产品。相较于一、二线城市，下沉市场用户对社交模式积极作用的认同感更低；下沉市场用户在社交关系和冲动消费方面受到的负面影响更大。

消费者对社交电商的评价指数

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物流和服务将是电商平台制胜下沉市场的关键

尽管下沉市场用户目前能够接受更长的配送时长，但是他们对物流速度这个要素的关注度已经高于一线、二线城市，物流已经成为下沉市场的一大痛点。未来物流下沉将是电商平台应首要解决的问题，通过改善物流体验，建立竞争壁垒，将成为电商平台制胜下沉市场的关键。

消费者对网购物流的可接受时间

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网购时消费者认为那些服务需要加强

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二、电商下沉赛道竞争激烈，模式创新积累增长势能

1Q19电商收入概览

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中国网络零售B2C市场份额统计

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1、渗透率和货币化驱动电商增长

我们认为电商的增长仍然是驱动中国消费品零售增长的主要动力。中国2018年实物商品网上零售额7万亿元，同比增25.4%，占社会消费品零售总额的比重为18.4%；同时，2018年社会消费品零售总额同比增长9%。从行业增长动力来看，我们认为一方面来自于电商渗透率继续提升（4月达到18.6%），另外来自于电商货币化率的提升。从行业增速来看，我们看到今年以来电商交易额维持了20%+的常态化同比增速，虽然渗透率缓慢提升，但难以扭转宏观经济形势下零售消费增长的放缓。从阿里巴巴、拼多多等综合电商的货币化率来看，我们预期推荐信息流等技术算法的应用和直播社交等新玩法的商业模式将推动转化率的提高，进一步拉动电商整体的可触达市场规模。

中国实物商品网上零售额及名义同比增速

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电商渗透率

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2、下沉赛道竞争激烈，618补贴白热化

2018年各大综合电商均开始用户下沉，2019年3月53%的移动购物新增用户来自三线及以下城市；同时，我们看到下沉市场依然存在增量空间，尤其是三四线城市，二者仍有一亿潜在移动用户可触达。

移动购物用户按城市分布(2019.3)

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从用户季度净增来看，一季度阿里巴巴中国零售市场年化活跃买家数同比增18.5%至6.54亿，季度净增1800万，过去的四个季度新增买家70%+来自于三线及以下城市；季度内移动端MAU同比增17%至7.21亿，季度净增2200万。拼多多平均MAU同比增加74%至2.9亿，环比增速放缓；年化买家数同比增加50%至4.43亿，季度净增2480万，买家平均年度开支同比增加87%至1257元。京东一季度年化买家数重回增势，同比增加3%至3.105亿，季度净增520万。
我们认为头部公司仍保持着更快的用户获取，而低线市场成为新增用户的主要战场；头部公司享有规模效应优势，下沉策略可以通过商品定制化、拼购模式、结合线下渠道等方式进行。

年化GMV对比

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年化买家对比

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不可忽视的是，拉新和运营成本的上升已经成为不可回避的挑战，尤其是在今年春节期间以及二季度的618电商大促。对于拼多多来说，在巩固低线市场的优势的同时，拉新面向全市场用户，与电商巨头正面竞争，一季度营销费用同比增加3倍，占收入的108%，包括了春晚赞助以及春节期间的推广优惠。拼多多强调内部对销售营销费用的ROI有严格的衡量标准，对春晚的赞助在了用户下载、品牌认知、用户参与等方面有积极效果，春节后业务迅速回升，增加新用户的留存和培育付费习惯与拉新同等重要；同时，公司在平台上看到了用户的消费升级，新用户的消费水平相对于老用户在相同阶段时的消费要更高。同时，虽然一季度京东的盈利能力超预期，调整后净利率2.7%，相对于全年0.8%-1.2%的调整后净利率指引来说是开门红；但是公司重申在一季度盈利超预期的情况下会持续再投入，主要是在于用户体验、新业务、技术这三个方面；京东为保障618购物节高品质服务，京东物流二季度将扩招5000名员工，主要集中在一线员工及基层管理者，其中超半数人员将服务于仓库生产与运营岗位。

二季度为了迎接618大促，拼多多宣布将联合品牌商共同补贴100亿现金,针对全网热度最高的10000款商品进行大幅让利,确保覆盖商品呈现全渠道历史最低价。在3C数码方面，在6月1日618大促开始后，3C产品在下沉市场的订单量同比增速首次超过一二线城市，平台售价1059元的2代AirPods无线耳机，近半数的订单量来自下沉市场。

618大促部分3C商品比价

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阿里巴巴为了迎接618，宣布将投入千亿购物补贴，连续18天制造“千万爆款团”，聚划算、淘抢购、天天特卖等淘系11个营销平台将全面参与，投入规模向双11看齐；每天产生10个“千万爆款团”和100个“百万爆款团”。此外，在5月29日至6月2日、6月13日至18日两个时段，在主会场可以领取购物津贴——消费每满300元立减30元，以及总金额超百亿的购物券发放。在6月1日大促首日，一小时内13款商品成交过千万元，360款商品成交过百万元，直接带动聚划算营销通道一小时整体成交超3000万件。

我们认为，类似双十一，618大促也体现了用户需求的集中释放；同时，为了拉新和维护老用户，大促期间的激进补贴成为不可避免的竞争手段，对于二季度电商业务的利润率是更大的负面压力，利润率的季节波动或将较去年更为明显。

3、模式创新提供中期增长前景向好

我们认为在电商市场在由于宏观因素和高基数而增速放缓的情况下，挖掘供需新诉求点或将带来增长新思路。拼多多采取C2M的模式，从农产品品切入，缩减供需间环节；推出“新品牌计划”通过平台数据、用户、技术的优势帮助品牌实现从0到1的成长。我们看到现在的电商内容的推荐信息流主要是基于用户消费、偏好、社交关系数据，未来基于此的营销产品或将成为电商行业用户转化和广告变现的新引擎。

2016年手机淘宝将信息展示形式从单纯图片开始向内容化转变，2016年内容化消费者渗透率达到30%，2017年占比超过60%，2018年超过80%，主动搜索的点击流量占比相对减少。2018年8月，淘宝APP内推荐流量已经超过了搜索流量。

我们看到主流电商App已经纷纷向推荐信息流改版，继拼多多、淘宝之后，京东新版App在5月全量上线，从导航式转向帮助消费者更快速精准找到商品，增加“逛”体验。

三、电商下沉市场未来发展之道

运营策略：社交运营的下沉市场发展面临挑战

下沉市场的消费者时间多、价格敏感、品牌认知有限等特征，使得口碑传播效果更强，因此社交电商发展初期通过社群团拼、低价爆款等方式能够快速的渗透下沉市场。从长远考虑，社交仅仅是一种运营模式，一旦过了红利期，如何继续保持活力，还需要考验电商平台各方面的运营策略。

社交电商的代表拼多多月活跃用户数增速出现放缓趋势，由于依靠媒体、电视广告等宣传模式抢占下沉市场，其销售和营销支出远高高于其他电商平台，这也导致其获客成本不断攀升，社交电商在下沉市场中的高速发展期即将结束。

下沉市场运营策略

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2017-2018年拼多多销售费用率表现

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长尾优势：下沉市场流量渠道和品类需求需要持续挖掘

下沉市场的消费者关注低价爆款，但是更加看重质量，从而一些从未听说过的工厂品牌走入大众视野。伴随着下沉市场消费升级，在满足家庭生活必需品消费的情况下，下沉市场人群也开始追求个性化、品牌化消费，因此品类丰富性需求爆发，电商将围绕下沉市场的消费需求发掘和打造新的品牌，而适合下沉市场的长尾品牌将会遇到新的商机。

消费市场长尾效应