危机下中国汽车品牌的应对之策

2009-03-24 16:23

　　自然界处于不断循环之中，天气好的时候，雨水及时，会带来作物的大丰收。但是当气候变得糟糕、土地遭遇干旱时，又会是什么情况呢？适者生存。只有生命力最强大、根基最深的植物才能生存下来，等待某一天进行繁衍。商业界的更替同样如此：在经历了一段时期的经济繁荣之后，商业界如今正面临着经济的“干旱期”，只有那些真正强大的企业才能在经济再次复苏时独占鳌头。

　　你想成为哪种企业

　　要找到经济萧条期的出路，我们可以先来看看那些如今深陷困境的企业。说来很具有讽刺性，那些面临着最大麻烦的企业，正是那些疯狂延伸产品和品牌、追求企业规模的大企业。

　　拿通用汽车来说，它曾长期是世界上最大的企业，但如果美国政府没有批准134亿美元的借款，通用汽车今天可能已经破产了。去年，通用汽车的收入为1811亿美元，亏损达到387亿美元。在过去的10年中，通用汽车的收入为18466亿美元，亏损达到289亿美元。18466亿美元，或者说1.8万亿美元这个数字有多大？它比一些具有相当规模的国家去年的GDP还要大：俄罗斯（1.7万亿美元）、巴西（1.7万亿美元）、韩国（1.2万亿美元）、西班牙（1.1万亿美元）。

　　我们再来看看保时捷，它的企业规模只是通用汽车的一小部分。尽管同样受到了危机的影响，去年保时捷的销售额为102亿美元，净利润超过了17亿美元，净利润率为17.1%。

　　通用汽车什么都生产——小型车、大型车、低价汽车、奢华汽车、跑车、卡车——只要是四个轮子的品类中，都有通用汽车的品牌。而保时捷只生产跑车，仅此而已。保时捷获得了令人难以置信的收益，而通用汽车则毫无所获。

　　你想努力成为保时捷还是通用汽车？

　　扩张还是紧缩

　　在美国和中国，大部分企业想要成为通用汽车。它们想推出新品牌，想扩张现有的品牌，想进入新的品类，想推出更多价格层次的产品和新的分销点，扩张是企业最高管理层的首要目标。我们已经强调了几十年的道理在这次经济衰退中得以演示：扩张导致毁灭。企业所要做的只是站到扩张的对立面，收缩它们的品牌以使之在消费者的心智中代表某些东西。

　　经济萧条已经压垮了那些过度扩张的美国企业巨头。花旗集团曾经是美国最大的金融机构，如今却深陷困境，只能靠政府720亿美元的注资才得以生存。

　　AIG曾经是美国最大的保险公司，如今也深陷困境，只能靠政府1500亿美元的贷款和400亿美元的直接投资才得以生存。

　　美国银行曾经是美国最大的银行，如今也深陷困境，只能靠政府200亿美元的投资和1180亿美元的贷款保障才得以生存。

　　美国五大航空公司中有四家已经破产，仅存的一家（美国航空）也在亏损中。在过去的10年中，美国航空的收入为1952亿美元，亏损43亿美元。

　　美国最大的航空公司、最大的银行（美国银行）、最大的保险公司（AIG）、最大的金融机构（花旗集团）和最大的汽车生产商（通用汽车）都陷入了困境，而且都出于同一个原因：它们在本应该紧缩品牌的时候却做了相反的事情，进入了扩张。

　　你的品牌代表着什么

　　对于美国三大汽车巨头所存在的问题，《华尔街日报》曾有一篇长达2000英文字的文章试图给出答案。文章指出，问题的关键在于：底特律的劳动力成本过高，通用汽车给予员工的医疗保障过高，通用汽车没有生产消费者想要购买的汽车产品。这也许是媒体界和企业界的共识，人们都认为这些因素导致了三大汽车巨头的巨额亏损。

　　这也恰恰是我们对美国三大巨头重获新生感到悲观的原因所在——人们至今还没有真正意识到，根本的原因在于美国三大汽车巨头长期以来未能采取正确有效的营销FromEMKT.com.cn战略。在过去的几十年里，我多次应邀访问通用汽车、福特汽车公司，我也多次指出它们的营销战略存在致命的问题，但它们的管理层一直无法下决心进行彻底变革。

　　如果在美国制造汽车的成本过高是问题的关键所在，那么德国汽车业早就应该宣布破产了。德国是世界上劳动力成本最高的国家，这个国家生产的任何产品的成本都比在美国生产的成本要高出17%，然而，梅赛德斯-奔驰和宝马这两个全球最强大的汽车品牌的总部都在德国。

　　德国汽车企业和美国汽车企业有什么区别呢？德国汽车企业的营销战略符合建立品牌的规则，而美国企业看起来只是在生产汽车，这二者有天壤之别。在《商业周刊》全球最具价值的100个品牌排行榜上有11个汽车品牌，其中有5个来自德国：奥迪、保时捷、梅赛德斯、大众和宝马。

　　通用汽车有几个品牌位列最具价值的品牌榜？很不幸，一个也没有，通用汽车旗下没有一个品牌被列入全球最具价值的100个品牌排行榜。我们再来看看那些较大的汽车零售商的看法，《华尔街日报》在两个月前刊登了这样一篇文章——《大型汽车零售商勾销国产品牌？》，事实上，根据会计师估值，美国汽车品牌对零售商来说几乎没有价值。

　　众所周知，通用汽车的领先品牌是雪佛兰，而且一直在做广告宣传。在过去的10年中，通用汽车花费了71亿美元用做雪佛兰的广告费，雪佛兰是过去10年中美国市场上广告投入最多的品牌。但如今，通用汽车在股市上的市值仅为23亿美元。

　　通用汽车的问题出在哪呢？它没有建立品牌。什么是雪佛兰？雪佛兰可以是大型的也可以是小型的，可以是便宜的也可以是昂贵的，可以是轿车也可以是卡车。如果你把品牌名放在所有产品身上，就像通用汽车对雪佛兰做的那样，这个品牌就无法代表任何东西，你的广告就不会产生多大效果。它的宣传口号为“一场美国变革”，这是什么意思？这对汽车购买者来说毫无意义。没有人会说：“我要去经销商那里买一个变革！”

　　成为品类中的领导品牌

　　如今，在每年的品牌价值排行榜上，100个全球最具价值品牌中有52个美国品牌，其中只有一个汽车品牌，那就是福特。实际上，我们认为福特在美国市场上有一个潜在的定位，它是皮卡的领先品牌。如果你说“我想要买一辆皮卡”，很多人都会首先想到福特。事实上，去年福特的皮卡销量超过了包括雪佛兰、丰田、道奇、本田和GMC在内的任何一个品牌，销量超过100万辆，福特的品牌应该聚焦于皮卡。

　　在美国轿车领域，丰田是领先品牌，曾经超过本田、雪佛兰、福特、尼桑和现代。丰田品牌代表着某个特性，那就是“可靠性”。说到可靠性，人们会说“是丰田”。混合驱动呢？那就是丰田的普锐斯（Prius）。你要年轻派的？那就是塞恩（Scion）。你想要豪华轿车？那就是雷克萨斯。丰田旗下的每一个品牌都在消费者心智中代表了一种汽车。

　　事实上，丰田的四个品牌都是领先品牌。丰田主导了普通轿车品类，普锐斯主导了混合驱动汽车品类，塞恩是领先的年轻派品牌，雷克萨斯是领先的豪华汽车品牌。

　　通用汽车旗下有8个品牌：土星、雪佛兰、庞蒂亚克、别克、凯迪拉克、悍马、萨博和GMC卡车。然而这些品牌在什么品类中处于领先地位吗？没有，一个也没有。8个品牌中没有一个是领先者，这对于通用汽车这样一个大企业而言是个极其严重的战略问题。

　　中国汽车品牌的误区

　　这些仅仅是美国企业存在的问题吗？不，中国请注意，你的大部分企业正在重蹈覆辙，中国汽车业就是最好的例子。

　　完整的汽车生产线能代表什么

　　吉利汽车同时生产摩托车和包括面包车、小型载货卡车在内的一系列汽车，它甚至在法兰克福的国际车展上展出了跑车模型。吉利同时是生产伦敦出租车的英国锰铜控股(ManganeseBronze)的合伙持有者之一，双方正讨论生产电力发动出租车。同时，吉利还拥有另一家汽车公司——上海华普汽车。吉利汽车董事长李书福提出，吉利在2015年要实现200万辆的产销量，为了支撑这个销量，吉利将产品线全面拉长、拓宽，规划了基于5个技术平台、15个产品平台的42款产品。

　　这听起来是一家“聚焦”的企业吗？它类似于保时捷还是通用汽车？品牌不仅应该聚焦，还应该拥有并且坚持自己的定位和特性。

　　在美国，哈雷戴维森只生产摩托车，却成为收益颇丰的企业。去年，哈雷戴维森的销售额为61亿美元，税后净收益9.34亿美元，净利润率达到15.2%。哈雷戴维森通过出售大型、重型、昂贵的摩托车而建立了良好的声誉，在美国，人们把这些摩托车称为“hogs”。事实上，这个企业赞助了它的一个名叫“HOG”的消费者组织，而HOG代表的是“哈雷主人社团”（HarleyOwnersGroup）。

　　当日系的轻型摩托车（本田、川崎、铃木）进入美国市场时，哈雷戴维森对其视而不见，那不是哈雷戴维森树立声誉的车型。当时尚摩托车（意大利的杜卡迪Ducati）进入美国市场时，哈雷戴维森也没有效仿，那也不是树立哈雷戴维森品牌声誉的车型。哈雷戴维森在全球市场上仅售出342132辆摩托车，却被Interbrand列为全球第50位最具价值的品牌，价值76亿美元。

　　为什么生产商们都相信只要有完整的汽车生产线就能取得成功？人们不会购买一条生产线的汽车，顾客在购买汽车时，要么需要一辆便宜的汽车，要么需要一辆豪华的汽车，要么需要一辆跑车，要么需要一辆面包车，要么需要一辆运动型多功能车，要么需要一辆皮卡……

　　盲目的品牌延伸策略

　　东风曾是中国领先的卡车品牌，而东风品牌使用在重卡、轻卡、微面、客车、MPV、轿车等各个品类，被严重稀释。实际上，东风在轻卡和重卡领域先后输给了专家品牌“时代”和“中国重汽”。

　　力帆同样如此，该品牌由摩托车起家，它的汽车产品线包括轿车、卡车、客车等，根据媒体报道，未来两年内力帆还将推出微面、SUV、MPV等多款车型。

　　东风和力帆所采用的品牌策略，你不觉得很像雪佛兰吗？你无法将一个品牌用在一条生产线上的汽车或卡车身上而获得成功，除非它们有一个一致的特征。例如，梅赛德斯-奔驰的“声望”、宝马的“驾驶”。

　　盲目的多品牌策略

　　与盲目的品牌延伸一样，盲目的多品牌策略同样是错误的。看看奇瑞这个中国最大的汽车生产商，目前该公司拥有A1、A3、A5、旗云、瑞虎、瑞麒、开瑞等品牌，产品涵盖轿车、SUV、MPV、轻客等基本乘用车型和商务车型。此外，根据媒体报道，由奇瑞汽车与美国量子公司合资兴建的奇瑞量子汽车有限公司和一系列高端车型也在筹备之中。

　　奇瑞能够同时做好如此众多的品牌和车型吗？我们认为完全没有可能：企业要培育品牌的大树，首先应集中力量形成大树主干，然后才逐步推出第二、第三品牌，否则，企业所培育的只是长不高的灌木。在丰田推出第二品牌凌志时，丰田公司不仅已经是美国最大的日车生产商，而且是全球领先的汽车生产商。过早推出多品牌是当前中国汽车企业的又一致命误区。

　　大众汽车最初正是依靠甲壳虫建立了大众品牌，在1945～2003年，大众公司一共生产了21529464辆甲壳虫汽车。我们曾经指出，奇瑞应该聚焦，为什么不把QQ变成21世纪的甲壳虫汽车呢？然而，奇瑞明显更热衷于推出更多车型。尽管去年奇瑞的销售情况并不理想，但它并未打算对此检讨，根据媒体报道，奇瑞仍然寄望于推出新车型来挽回颓势。如果奇瑞坚持要扩张生产线，“成为21世纪的甲壳虫汽车”的梦想就永远不会成真。

　　在激烈的市场竞争中，品牌的进化也就是产品的更新换代对于汽车企业而言是至关重要的，但品牌首先应该做的是分化，聚焦于某一个具有某种定位的品类，盲目地不断推出各种各样的新产品，只能让企业迷失方向。

　　无视品牌聚焦与品类战略

　　长城汽车依靠生产皮卡起家，长期占据中国皮卡领域第一的位置，并在运动型多功能车领域取得领先地位，随后长城投入巨资进入MPV、小型轿车领域，但遗憾的是市场反应非常糟糕。长城汽车不应该试图让自己成为一个大而全的汽车生产企业，而应该建立一个在全球具有竞争力的品牌，首先需要做的是从顾客心智的角度评估自己的战略，对所进入的领域进行取舍，同时还需要放眼全球来思考。

　　比亚迪曾经是一个电池生产商，在2005年进入汽车行业，推出了售价在3万～5万元人民币的F3系列。聚焦产生了力量，在2008年，F3成为所在品类中领先的国产汽车品牌。本该继续聚焦于F3，但比亚迪并没有这么做，相反它推出了FO（售价在3万～4万元人民币）和F6（售价在8万～15万元人民币），同时还计划推出F3R、F4、F5和F8系列。我们认为，长期而言，这对比亚迪来说不是好的开端。

　　比亚迪于去年开始在中国市场上出售双模电动车F3DM，全球很多重要媒体都对它进行了报道。从产品的角度看，这是一个很有前景的产品，但从营销战略的角度看，这是一个糟糕的品牌。作为一个新品类汽车，F3DM的品牌不应该延伸自传统汽车F3。同时，作为品牌名，F3DM是一个糟糕的名字，尤其在英语世界里。比亚迪必须从品类战略的角度为新能源车进行新的规划，否则将失去中国汽车为数不多的创建全球领导性品牌的机会。

　　比亚迪公司总裁王传福宣称，到2025年比亚迪将成为全球最大的汽车生产商。好吧，即使如此又怎样呢？通用汽车曾经是全球最大的汽车生产商，看看这个企业发生了什么？

　　在金融危机影响下，全球汽车产业面临的调整、新能源技术汽车的兴起对于中国汽车业而言，机远大于危，而中国汽车企业在营销和战略上的盲目，恐怕才是真正的危险和瓶颈所在。

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