2012年智能电视市场发展机遇分析

    内容摘要：未来的智能电视是IT与电视融合，其优势是“更方便”、“人机互动”和“更大的兼容性”。这些功能将改变人们的生活方式，但都需要强大的软件系统和丰富的应用内容支撑才能实现。

    虽然IT巨头苹果尚未正式进入电视领域，但“江湖”上传言，今年5月，苹果电视机将正式推出。家电业资深人士均表示，中国彩电企业都在焦急地等待苹果电视机面世，然后确定自己的发展方向。

    毫无疑问，苹果切入电视领域，肯定会从智能电视机入手，这样不仅可以打通苹果的产业链，顺利嫁接苹果在智能手机、PC领域的优势资源，而且更契合苹果在消费者心智中的品牌形象。

    市场上虽然对苹果电视上市充满“模仿性”的期待，但未来电视的发展脉络已基本清晰。“市场趋势就是这么走的，智能化势必是未来电视发展的主流方向。”刘步尘强调说，“预计最迟到2014年，所有电视都将同时实现3D和智能化两大功能。”换言之，智能化将成为未来电视的基本配置。因此，“智能”将成为未来电视产业发展的核心，也是未来家电企业在市场上分出胜负的关键得分点。

    如何打好“智能化”这张牌，是全球各大电视企业战略考量的重点。

    “在智能电视领域，IT企业、电视企业都有机会，最终比拼的是企业的综合实力。”刘步尘说。

    （1）软实力竞争

    “一场手机智能化，革掉了很多手机品牌的命。”洪仕斌认为，几年前的手机智能化对现在的电视企业而言就是前车之鉴。

    “连诺基亚这样的巨人都倒下了，你可以想象这种颠覆性革命的力量有多么强大。”而快速崛起的苹果，更加壮大了手机智能化革命的力量。

    未来的智能电视是IT与电视融合，其优势是“更方便”、“人机互动”和“更大的兼容性”。这些功能将改变人们的生活方式，但都需要强大的软件系统和丰富的应用内容支撑才能实现。

    近几年，日系家电企业的风头完全被韩系企业遮盖。洪仕斌认为，这是日本企业贪恋通过硬件创新压低生产成本、在软件创新上没有取得重大突破的必然结果。在这个处处充满惊喜、时时进行变革的时代，用“三十年河东、三十年河西”形容当下的市场变化，再贴切不过。

    日系家电企业逐渐没落，“给了三星一个很好的机会”。洪仕斌认为，三星近几年在市场上的不俗表现，让它成功取代日系家电企业的市场地位，“是最有希望和苹果、谷歌等巨头在全球市场竞争的企业”。

    智能化是交战双方关键的一场战役。

    显然，三星电视看到了历史机遇。2011年，三星电子就以Smart战略为核心，发起“占领客厅运动”。2012年，三星借助全新的产品和技术，在电视、手机、平板、笔记本、数码相机等终端之间“打破界限”，让“未来电视，现在拥有”，以此重新定义电视在家庭娱乐体验的中心地位。

    “这是过去三星没有做过的，或者说以前虽然做了但力度不大，我相信通过Smart战略举措，会进一步提升三星电视在全球的霸主地位。”刘步尘肯定了三星今年大力度推广其智能电视的举动。

    其实，三星电视早就开始在智能电视领域布局。2010年，三星就着手搭建全球首个基于高清电视平台的应用程序商店SamsungApps（三星应用商店），2011年正式投入使用。目前，SamsungApps在全球范围可以提供1500多个智能电视专属APP。截至2011年年底，三星在中国市场推出的免费SmartTV专属应用程序达到100款。

    APP改变了手机市场的格局，未来也将改变电视市场的格局。2011年，三星首次将SamsungApps内置在智能电视LEDD8000中，为用户提供游戏类、生活类、资讯类、教育类、视频类、实用类的内容。

    2012年，除了电视专属APP的持续增加，三星还推出全新的智能内容（SmartContent）。以家庭故事（FamilyStory）为例，可以在电视、手机、平板、电脑等多种终端分享照片、写备忘录或者生日提醒。外出旅游，可以随时随地将图片上传至网络存储器，亲朋好友可以通过大屏幕欣赏美景。用户可以将家中的快乐瞬间通过三星智能电视上传，分享给异地的亲朋好友，就连不善于操作电脑的老人都可以使用，快速分享生活趣事。此外，儿童专区（Kids）提供免费的VOD视频点播、电子书等内容，家长可以为孩子选择合适的内容，寓教于乐，管理孩子看电视的行为。3D遨游（Explore3D）为用户提供丰富的高品质3D在线内容，为3D发烧友提供震撼的视听体验。

    “三星希望通过丰富的内容应用和人性化的互动体验，让电视再次成为客厅的主角，成为家庭沟通和娱乐中心。”电视正在成为继计算机、手机之后的第三大信息访问终端，用户可以随时获取自己需要的信息。三星彩电营销部长李明旭表示，真正的智能电视，应该能够从网络、AV设备、PC等多种渠道获得节目内容，通过简单易用的整合式操作界面简易操作，将消费者最需要的内容在大屏幕上清晰地展现。

    基于此，三星SmartTV做了很好的尝试。其智能互动（SmartInteraction）功能，除了语音控制、手势控制，面部识别功能帮助用户省去繁琐的密码环节，通过内置摄像头即可实现SmartHub和其他关联SNS应用的一键式登陆。

    目前，三星是全球唯一支持电视软硬件同步升级的厂家，其最新研发的智能升级卡（EvolutionKit）不仅可以升级电视软件（比如将2D游戏升级为3D游戏），还可以将电视硬件升级为最新配置（比如双核升级为四核），提升CPU、GPU、内存等硬件的效率。

    “我认为，平台服务将成为未来电视的盈利点。”洪仕斌表示，虽然“未来”到来的时间尚无法精确估算，但总归是要来到的。

    “就智能电视而言，三星的最大优势，除了技术实力强大，它的推广能力也很强大，同样的产品，三星总比别人卖得好。”刘步尘认为，善于推广其实体现了三星电视强大的软实力。

    “手心手背都是肉，三星必须确定一个主方向，加大软件开发力度，它所拥有的优势才能在市场上发挥作用。”洪仕斌说。

    （2）硬实力领先

    有人预言，随着电视智能化时代的到来，电视厂商的盈利模式将发生巨大变化。

    刘步尘对此持非常谨慎的态度。他认为，在一段时间内，电视厂商的盈利模式不会发生大的变化，主要是靠销售硬件（电视本身）实现盈利，内容尚未成为其赢利点。

    目前，全球电视厂商尚无一家靠内容盈利。虽然许多电视厂商介入网络内容领域，但它们介入主要是支持电视销售。在相当长的一段时间内，电视厂商仍然是以“制造+科研”进行综合实力的比拼。

    “要想在智能电视时代分得一杯羹，第一件事就是电视产品本身要有领先性，换言之，电视厂商必须具备强大的创新能力。”刘步尘说。

    目前，三星是全球唯一掌握液晶面板技术、芯片模组和LED背光源技术研发和制造能力的电视厂商，被视为技术主导型企业的典范。推动三星快速成长的诸多力量中，科技的贡献率最大。

    “中国电视厂商需要向三星学习的东西太多了。”在刘步尘看来，中国企业至今都没有领悟“三星精神”的内核—对核心技术近乎痴迷的追求。

    2011年三星的研发预算高达93亿美元，占到它当年1357亿美元销售收入的5.9%，仅次于微软，排名世界第二。三星津津乐道的就是它强大的研发体系。一个形象的说法是：三星拥有的科学家数量超过了首尔大学的教授数量。2011年，三星在道•琼斯可持续发展指数评选中，被评为“全球最具可持续发展力的技术公司”。

    “目前，三星单独成立OLED事业部，大力推进OLED产业化进程，这有利于它在未来的竞争中占据主导地位。”刘步尘认为，三星把电视做得像纸一样薄，可以折叠、卷曲，将再次颠覆目前刚刚形成的平板电视市场格局，“预计明年上半年就可以在大卖场里看到”。这是三星利用技术、硬件实力发起产品革命的一个典型案例。

    苹果CEO蒂姆•库克（TimCook）正在做购买生产设备、装配亚洲现有和新建工厂的事。“苹果对自己的供应链投资，再加上不断增长的规模，以及为锁定内存和显示器等关键部件供应而预先付款的惯常做法，意味着该公司每年的成本将减少15%到20%。”有专家推测，这是苹果为传言中的革命性新产品（一种互动电视）做准备。

    许多世界一流的高科技制造商，都梦想着掌控零部件买价，以确保关键零部件能够根据自己的需要顺畅流动。

    “在这一方面，三星拥有巨大的优势。”洪仕斌表示，硬件历来是三星的立足之本，也是三星保持强大现金流的关键。

    由于拥有核心技术优势、全产业链整合能力以及规模化优势，三星不仅能够领先竞争对手进行产品升级，而且能够在升级的过程中更好地控制成本。

    “从全球范围看，目前智能电视做得最好的是三星。在国内厂商中，做得最好的是TCL。三星的优势是全球性的优势，一则三星已经建立了全球品牌形象，二则三星的产业链条完整，三则三星的研发能力、产品竞争力强。”刘步尘说，“我可以断言，三星发力智能电视，一定会有很好的市场表现。”事实上，三星已经制定了今年的全球销量目标，销售智能电视2500万台。

    种种迹象表明，软件与硬件相结合，是智能电视发展的必然方向。