中国文具行业竞争策略分析

    一、打造品牌掌控文具业后竞争时代

    近年来，我国文具行业发展迅速，市场容量已突破人民币1000亿元，并以每年10%的速度增长。据统计,我国文具消费群体总共有2.87亿人，其中中小学生约2.07亿人，大学生约4000万人，成人在校生约500万人，企事业消费人群约3500万人。由此可见，中小学生是文具消费的主流。由于他们思维活跃、猎奇心理强、接受新事物快，卡通文具更容易赢得他们的青睐。花哨的橡皮、多彩的铅笔、造型奇特的卷笔刀、漂亮的信纸和个性化的书包，这些新颖独特的卡通文具使孩子们的生活变得丰富多彩。建立知识产权保护圈福建统联文具礼品有限公司董事长陈德龙是较早涉足卡通文具的台商。他先是在1990年与朋友合资创办了一家文具厂，并自创“西瓜太郎”系列文具产品。这些在造型上俏皮可爱的产品在市场十分畅销，如今“西瓜太郎”已经成为文具行业中的驰名商标。1993年，陈德龙成立自己的公司———统联文具礼品有限公司。他率先引进国际先进的文具生产技术和设备，推出了新的卡通文具品牌———“酷狗”，深受孩子们的喜爱。近些年来，统联又开发了“辣猫”、“呼呼猫”、“毛毛熊”等表情丰富、打动人心的卡通图案，在市场上同样大获成功。但他对卡通文具的现状表示困惑。他认为，现在市场上的卡通图案多是米老鼠、史努比等国外知名品牌，国内的卡通品牌仍然难以与它们抗衡。业内的其他人士也深有同感。据英雄门卡通商业策划公司的一位负责人介绍，来自韩国、日本的卡通文具目前深受孩子们的喜爱。他们开设的“卜卜嘭”韩国卡通文具专卖店，短短两年便迅速发展，要求加盟的人络绎不绝。一份对京、沪、穗三地青少年的调查，也显示国内卡通文具的尴尬状况。根据调查，京、沪、穗三地青少年印象最深的前五位卡通形象分别是史努比、米老鼠、Kitty猫、皮卡丘和机器猫。除了国外知名品牌的挤压外，国内知识产权保护体系薄弱，也造成国内卡通文具难以形成品牌优势。前不久，被称为文具大王的香港通用集团主席陈绍良也在北京呼吁，中国应当早日形成统一的产品知识产权保护圈。令陈绍良深感不安的是新产品被仿制的问题，他认为一个产品或是一种创新方法出现后，市场上很快就出现仿制的东西。为保护知识产权，企业要在内地、台湾地区、香港特别行政区、澳门特别行政区分别注册，出现知识产权问题也要奔走于几个地区进行诉讼。因此，他呼吁在中国的土地上形成统一的知识产权保护体系。走出低价竞争怪圈目前，国内文具企业面临着诸多压力，不仅遭遇国内文具同行的低价恶性竞争，还要经受近两年国际资本不断渗入的冲击。突破重围，已成文具行业当务之急。著名文具企业广博集团总裁王利平曾经撰文指出，文具行业目前已进入了后竞争阶段，也就是逐步进入品牌化时代。文具行业的竞争方式由单一的价格竞争转向服务、管理、购物环境等多方位的品牌化竞争。面对品种繁多的文具用品，消费者可选择的余地也越来越大，国外竞争对手的涌入，将使得整个市场的竞争压力不断加强，未来的竞争也将更加残酷。由于产品结构单一、规模偏小、缺乏行业规范、恶性竞争等因素，严重制约了文具行业的专业化和品牌化运作。由于文具行业是低成本、低技术性的轻工产业，只有依附高附加值的品牌化运作，企业才能获得最大化的利润。因此，王利平呼吁，文具企业应及时把握机遇，迎接挑战，积极主动地贴近国际市场，实施中国文具的品牌化突围。

    二、文具市场应从价格战步入价值战

    受人民币升值、原材料价格上涨、劳动力成本上升等诸多因素影响，我国文具行业产业链利润全面缩水，成本优势正在逐渐减弱乃至丧失。业内人士建议，文具行业应从价格战转向价值战，不断创新和提升产品的科技含量与附加值。

    对于文具等劳动密集型产业而言，价格曾是中国企业最足以炫耀的资本，也是企业最敏感的神经。然而，随着竞争环境的日趋激烈，中国文具行业越来越没有条件打价格战了。业内人士表示，文具行业的竞争不能只是单纯的价格竞争，而是应回归到产品价值的竞争上去。这是文具市场从世界大分工和比较成本优势的角度给自己的最理性定位。

    价格：向价值回归，国内文具市场目前处于‘战国时代’，恶性价格战的硝烟无处不在，而且愈演愈烈。国内的低价竞争让企业“很是头疼”。

    我国文具企业不仅备受国内同行的低价恶性竞争，还要经受国际市场的冲击。一方面，国际知名的文具制造商和零售商纷纷进入中国市场，试图分得一杯羹；另一方面，越南、印度等东南亚国家也开始在制造业领域同中国展开激烈竞争。与此同时，受人民币升值、原材料价格上涨、劳动力成本上升等诸多因素影响，我国文具行业尽管依然保持快速发展态势，但是从上游到下游，文具行业产业链利润已全面缩水。我国文具行业的成本优势正在逐渐减弱乃至丧失，在这种情况下，从价格战转向价值战已成为文具企业的生存之道。

    任何一个行业的发展都需要一个合理的利润做支撑，这样才能保证行业的可持续发展。

    如果企业通过技术的优化、管理水平的提高压缩了成本，那么价格的下调也无可厚非，关键在于降价是否合理。他坦言，作为劳动密集型产业，文具市场的价格水平已经接近成本底线，在文具行业技术同质化严重、管理水平没有实质提高的情况下，显然已没有足够的降价空间。如果还一味打价格战，只能越陷越深，最后会掏空产品的“体质”，企业也会被巨额亏损压垮，进而导致整个行业的滑坡和国际形象的受损。

    文具行业应从价格战转向价值战。这包括新产品的开发，市场的开拓，产品分销、海外自有品牌的推广等。

    在产品微利的情况下，持续的价格战必然导致产品质量的下降。业内人士认为，企业竞争应是性价比的竞争，是建立在提高产品质量、高附加值基础上的竞争，与曾军的观点不谋而合。

    品牌：向高附加靠拢成本上升，不打价格战是否意味着主动提高文具价格呢？作为中国一流的综合文具供应商，得力集团一直立足中高端市场，其生产的削笔器、订书机、文件夹、桌面小文具等单一项目销售量均位居行业前列。曾军透露，得力集团的秘诀是，在价格成本上更加优化，找出“适合市场的价格”。由于成本增加，文具产品普遍提价5%~10%，但因为品牌形象深入人心，国外客户对公司的提价行为都比较能够接受。可见，价值战关乎价格，但又不完全取决于价格，其关乎品牌，关乎技术含量。

    文具行业也可以有技术含量，也可以有高附加值。作为我国规模最大、品牌最全的美术颜料和配套美术绘画材料的专业生产企业，上海实业马利画材有限公司一直在技术含量，在生产效率，在开发新产品上做文章。“技术含量也可以体现在看似很小的细节上，例如如何让颜料色彩更鲜艳、更持久、更不宜干等。