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广东增城旅游品牌的提升策略

2013-06-13 16:35:21

    内容摘要:要宣传全民参与、全民实惠的旅游发展理念;要让本地居民切身地感到旅游业给他们带来的实际利益,从而让本地居民树立起发展旅游业的责任心,热情地接待外来的游客,在游客的口碑中树立起增城旅游品牌的美誉度。

    旅游是对异地服务的消费活动,对消费者而言,其产品具有不可储存、不可移动、不可试用等特性,旅游经营者也很难将其产品直接呈现给游客进行促销,旅游消费者往往根据对旅游目的地事先形成的印象做出旅游消费决策。实质上,旅游者是根据旅游品牌来识别、选择旅游产品的,甚至以此来表现自身的品位、价值和审美情趣。因此,品牌营销对发展旅游业至关重要。为进一步提升增城旅游品牌影响力,有效开展品牌营销,本文认为应实施以下品牌提升策略。

    1.完善副品牌策略

    增城已形成比较鲜明的“荔乡仙境生态健康游”品牌形象,但还没有形成健全的副品牌体系。今后必须加强客源市场的细分研究,有计划、有目的地针对不同的目标客户群,在统一的“荔乡仙境生态健康游”品牌形象下,进一步整合资源和旅游产品,围绕品牌形象和市场需求,进行相关旅游线路的设计和提升。在充分体现增城旅游品牌整体形象和内涵的基础上,紧跟市场,向不同的细分市场提供相应的特色鲜明的主题线路和产品。使每一条旅游线路方案均特色鲜明,定位准确,主题突出,在风格上具有明显的反差和互补,逐步建成富有特色的、完善的、优势互补的副品牌体系,从而有针对性地满足消费者个性化的旅游需求。

    2.品牌联想策略

    旅游品牌形象是旅游地对客源市场产生吸引力的关键,是旅游地的象征。当前,提升增城旅游产品品牌形象,首先是要把整个区域的旅游品牌形象统一起来,让人们一提起增城就会在脑海中出现“如诗如画,人间仙境,是旅游度假的好地方”的联想。因此,要统一设计一整套反映旅游品牌形象的标志、符号和文字,用统一的区域旅游整体品牌形象对外进行宣传和促销,同时,在开发、推广区域内的所有旅游产品时,也要注意使其服从或服务于区域旅游的主题,形成鲜明的县域旅游整体形象,以此打造具有市场竞争力的县域旅游品牌,形成有吸引力的旅游目的地。

    3.品牌组合传播策略

    品牌提升的传播措施不外乎包括广告、节庆活动、公共关系、口碑传播、数据库营销,等等。这些措施都有其优缺点,而将这些措施组合起来进行传播,可以最大限度地发挥各自的优点。通过组合传播措施的组合,紧紧围绕“品牌形象”这个核心目标,会获得传播效果的最优化。

    首先是要充分利用媒体广告提高品牌的知名度。针对目标市场,在各种媒体资源上投放广告,不断重复、强化荔乡仙境的形象,通过这种定期或不定期的广告冲击人们的视觉,以引起广泛的关注。

    其次是要利用节庆活动提高品牌的关注度。增城现有荔枝文化旅游节、增城登山旅游节、增城菜心美食节、白水寨番薯美食文化节、增城广场音乐文化节、何仙姑庙会等节庆活动,但是,多而密的节日反而让游客对其缺少了好奇心。所以通过节庆活动提升增城的旅游品牌时要做到主题明确,合情合理,而不要让游客感觉是为了吸引他们而专门设置的节日。可以考虑利用传统节庆清明、端午、中秋、重阳节及元旦、五一、十一,将增城具有代表性的坊间活动、民间戏剧、独特美食等集中展示,以激起游客对增城的关注和好奇。

    再次是要利用公关活动提高品牌的影响力。利用公关活动提高品牌的影响力,一方面要加强与新闻界、文艺界的联系,争取客源地记者的经常来访、采风,以借此而产生一批吸引人的主题鲜明、有深度的采访报道和文学作品;另一方面要结合节庆活动,举办各种专题活动、峰会论坛,就增城旅游品牌相关的某一主题展开研讨,同时还应举办一些公益慈善事业,以树立旅游地、旅游企业良好的形象,提高增城旅游品牌在公众中的影响力。

    最后是要利用口碑传播提升品牌的美誉度。口碑传播是游客在完成一次旅游活动后,对旅游产品和服务进行综合评价并向他人进行传播的过程。增城目前的旅游服务水平还比较低,例如酒店的接待能力水平不高、导游素质不高、景点区居民素质不高、对旅客的抗拒心里强,等等,这都会影响增城旅游品牌的美誉度。所以增城要提升自已的旅游品牌,就应大力提升增城的酒店餐饮服务水平,对与旅游相关的从业人员进行定期严格的培训;要宣传全民参与、全民实惠的旅游发展理念;要让本地居民切身地感到旅游业给他们带来的实际利益,从而让本地居民树立起发展旅游业的责任心,热情地接待外来的游客,在游客的口碑中树立起增城旅游品牌的美誉度。

    4.伙伴合作策略

    由于增城及其周边区域旅游资源和区位具有相似性,因而该区域的旅游发展模式和旅游产品具有趋同的现象,因此,寻求区域联合、实施伙伴合作策略、形成区域内有效的竞合关系应该成为该区域旅游发展的选项之一。增城市可以与龙门县、从化市、博罗县、新丰市、清新县等县域携手合作,进行合理的县域旅游分工,发挥各自最佳的资源优势,形成各具特色的品牌形象。如此,上述地区即可共同打造广东省最大的生态旅游示范区,成为珠三角地区的生态后花园,甚至可成为华南或全国最大的森林度假、生态休闲、温泉养生旅游区。如此,县域旅游就会为发展大区域旅游奠定基础,而大区域旅游的发展会更进一步促进县域旅游业的发展。

    本文初步梳理了增城旅游品牌建设的成就、问题及进一步发展的路径,认为其县域旅游品牌体系已经初步建立,品牌建设取得了显著成就。从其品牌建设的成就来看,增城旅游业已从产品发展阶段进入了品牌发展阶段,同时其发展中存在的问题也是明显的。通过对增城旅游业发展过程的分析,本文认为,发展县域旅游有三点应予重视。一是在旅游品牌的建设中,政府的作用至关重要,从旅游规划、旅游产品开发到推广促销,基本上都是在政府的主导下进行的。很多学者研究的结论也是如此[3,10]。因此,在县域旅游品牌建设中,政府的主导作用不可或缺。二是县域旅游品牌建设是一个持续不断的过程,只有持之以恒地不断建设和维护县域旅游品牌形象,不断地探索县域旅游品牌建设的新思路、新方法、新途径,才能使县域旅游品牌竞争力具有持久性,才能实现县域旅游的可持续发展。三是必须深入思考区域间县域旅游品牌的竞争与协作问题。县域旅游品牌应该是一个区域旅游品牌的基本单元,往往与周边县域有一定的相似性或重叠性。因此,强化和突出县域旅游品牌的特色,培育品牌的核心价值,加强区域协作,是提升县域旅游品牌形象的重要途径之一。

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