2016年中国电视购物行业市场现状及发展趋势预测【图】

    从企业规模看，电视购物以大中型企业为主。根据《广播电视管理条例》和《广播电台电视台审批管理办法》规定，电视购物企业不仅需要具有完备的节目审查、产品质量保证等保障体系，而且自有启动资金应达到一定规模，全国播出的购物频道不少于 1 亿元，省级行政区域内播出的不少于 5000 万元，市地级行政区域内播出的不少于 3000 万元。按照国家对企业规模的划分标准，目前有 85.3%电视购物企业年销售额超过 1 亿元，达到大中型企业标准。

    2015 年，经国家新闻出版广电总局批准运营的 32 家电视购物企业全年实现销售额 399 亿元，同比增长 13%，比上年加快 2 个百分点，比 2013年和 2012 年分别放缓 7 个和 22 个百分点；比社会消费品零售总额增速高出 2.3 个百分点，比百货店销售额增速高 9.6 个百分点。

电视购物业销售情况

    电视购物企业信号覆盖范围与销售规模相关。信号覆盖全国的 11 家企业平均销售额 25.1 亿元，高出行业平均值一倍以上；信号覆盖省域和市域的企业平均销售额分别为 7.1 亿元和 3.4 亿元，比行业平均水平分别低 5.4 亿元和 9.1 亿元，六成以上的企业年销售额出现下滑。从销售规模看，年销售额在 10 亿元以上的电视购物企业中有半数以上同比增幅超过10%；年销售额在 5 亿元以下的企业则普遍出现销售下滑。

销售额增长情况（单位：%）

    电视购物企业对目标客户群的管理采取会员制方式。电视购物企业通过向会员主动推送新商品信息，提升会员群体选购商品的针对性，保持与客户长期稳定的供需关系，增强企业市场竞争力。2015 年，电视购物业会员总数已经超过 6819 万人，占全国总人口的 5%，同比增长 17%。 从会员分布情况看，各电视购物企业的会员人数普遍都在百万以上。其中，信号覆盖全国的电视购物企业会员至少在 200 万人以上，覆盖省域的企业会员集中在 10 万-200 万人之间，而覆盖市域的企业会员人数则明显较少，多数为 10 万人以下，仅有少部分企业的会员在 10 万-100 万人之间。

会员人数分布情况（单位：%）

    电视购物涵盖商品开发、节目制播、仓储配送、售后服务等环节，创造了数以万计的就业岗位，对缓解就业压力具有显著作用。2015 年，电视购物企业共有员工 16.6 万人，超过 1000 名员工的企业占 45%左右。

年销售额占比情况（单位：%）

    2015 年，电视购物业平均毛利率为 30%，与传统百货业的 17%和京东商城的 13.3%相比，在经营效益方面具有明显优势。参与统计的 30 家企业中，有7%的企业毛利率达到40%以上，37%的企业毛利率在30%-40%之间，47%的企业毛利率在 20%-30%之间，毛利率不足 20%的企业仅占总数的 9%。其中，快乐购营业收入 29.6 亿元，净利润接近 1 亿元；东方购物所属母公司东方明珠的电视购物与电子商务营业收入达 95.5 亿元。

    从信号覆盖范围看，信号覆盖全国的企业毛利率平均为 31%。其中，45%企业达到行业平均水平，覆盖省域的企业有有市域牌照的企业则大多位于均值以下。从年销售额规模看，年销售额 20 亿元以上的企业多数保持 20%-30% 的毛利率，低于行业均值；而年销售额在 10 亿元以下的企业中，五成以 上毛利率超过 30%。

毛利率增长情况（单位：%）

    目前，电视购物企业销售商品同质化现象较为严重，企业之间商品 种类差别小，基于细分领域的垂直经营发展不足。在 17 个商品类别中， 占总销售额比重 10%及以上的有家居家装、服饰箱包、家用家电 3 类，合 计占比达 41%。八成以上的电视购物企业销售家电、服饰箱包、个护化妆、 家居家装和数码通信类商品。

商品销售结构情况（单位：%）

    传统电视渠道仍是电视购物企业最主要的营业收入来源，占企业全部年销售总额的 78%。据快乐购数据显示，2015 年该企业电视渠道销售收入占总收入的 57.4%，远高于网络渠道和外呼渠道的 12.1%和 13.9%。

    随着数字电视的全面推广，新媒体技术的日趋成熟，互联网和移动互联网的兴起，网络媒体、手机媒体、交互式网络电视等新媒体形式不断涌现，电视购物企业也积极拓展渠道资源。依托直观性强、传播速度快等特点，电视购物企业着力发展“大屏”+“小屏”的销售模式，以满足用户的个性化需求。东方购物将不同屏幕的多媒体进行有机融合，推出了微信互动、电视团购等新型销售模式，目前微信服务号已拥有订阅用户 5.6 万人。此外，电视购物企业也积极拓展实体体验店、电话销售、目录销售等渠道。

各渠道销售额占比情况（单位：%）

各渠道销售额增长情况（单位：%）

    近年来，我国收入分配制度改革不断深化、社会保障体系不断健全， 有利于提升居民消费能力和消费预期。"十二五"期间，我国城镇居民人均 可支配收入和农村居民人均纯收入年均分别增长8.5%和10.5%，高于经 济增长速度；城乡养老、城镇医疗保险参保人数年均增长 5.8%和 7.4%。 消费市场规模持续扩大，目前我国社会消费品零售总额突破 30 万亿元，市场规模位居全球第二，仅次于美国。消费对国民经济增长的贡献率提升 至 66.4%，高于投资和出口，消费正成为拉动经济增长的第一动力。城镇 化进程加速推进，2015 年我国城镇化率达 56.1%。据测算，"全面两孩" 政策将使我国新出生人口每年增加 500 万左右，不仅促进刚性需求增长， 也将带动教育、医疗、住房等相关产业加速发展。消费市场规模持续扩张将为电视购物行业发展提供良好的外部环境。

2010-2015 年中美日欧消费实际增速（单位：%）

2010-2015 年中国城镇化率增长情况（单位：%）

    近年来，社会消费品零售总额稳步增长，消费对于经济增长的贡献率不断提高，但消费的增长速度有所放缓。“十二五”时期社会消费品零售总额年均增长 13.9%，比“十一五”期间回落 4.2 个百分点；“十二五”期间消费增速逐年回落，从 2011 年的 17.1%降低到 2015 年的 10.7%。与此同时，不同零售业态之间竞争加剧，2015 年各零售业态销售均有所放缓。据商务部监测，2015 年超市、百货店和专业店销售额分别增长 6.8%、3.4%和0.3%，比上年同期分别回落 1.3、0.7 和 5.5 个百分点。2015 年全国网上零售额 38773 亿元，比上年增长 33.3%，增速比上年放缓 16.4 个百分点。零售业态之间激烈竞争，尤其是网络购物快速发展，加大了电视购物企业的外部竞争压力。

近年来零售业各业态销售增速情况（单位：%）

    电视购物发展趋势：

    2016 年是“十三五”开局之年，在适度扩大消费需求的同时，在消费领域推动供给侧改革，有助于引领商务发展新常态，促进商贸流通和消费结构升级，降低消费成本，发挥消费对经济增长的新引擎作用。在创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念引领下，电视购物将步入转型变革区间，深入推进电视购物供给侧改革，加快技术、产品、服务的全面创新和提升，扩大电视购物行业的商品和服务有效供给，满足消费者日益增长、不断升级和个性化的物质文化和生态环境需要。

    一、市场规模进入平稳趋快的增长阶段

    当前，我国消费市场发展现状和环境有了明显改善。首先，城乡居 民的消费内容和消费模式都在发生变化，消费质量和消费环境不断改善， 有利于更好满足人民消费升级的需要。其次，居民消费正呈现出从注重量 的满足向追求质的提升、从有形物质产品向更多服务消费、从模仿型排浪 式消费向个性化多样化消费等一系列转变，有利于实现更有质量和效益的增长。最后，随着商贸流通体系改革不断推进，市场秩序进一步规范，消 费环境继续完善，有助于激发市场活力和创造力。在深入推进供给侧结构 性改革的背景下，我国消费市场将保持平稳健康发展，继续发挥支撑经济 增长的基础和主要力量，电视购物发展具备良好的宏观环境。

2010-2015年中国社会消费品零售总额（单位：亿元）

    从国外发展经验看，美国、韩国和中国台湾的电视购物在零售业占据着重要地位。据统计，2015 年美国、台湾地区和韩国的电视购物行业销售总额分别占零售贸易销售额的 0.3%、3.0%和 3.4%，分别比我国电视购物销售占比高出 2.3 倍、23 倍和 26 倍。相比较而言，我国电视购物仍有巨大的发展潜力和市场空间，预计 2016 年全国电视购物企业总销售金将 增幅有望达 15%，接近 460 亿元。

2015 年美国、韩国、中国台湾电视购物销售情况

    二、多渠道经营是未来主要趋势

    近年来，随着互联网和手机端购物渠道发展，大众消费习惯有所改变，客户分流压力增大，部分消费者转移到网络零售购物，电视购物企业与零售实体店一样面临来自网购的竞争压力。电视购物全渠道营销是趋势，传统单一的电视渠道将向电视、网络 PC 端、移动终端、IPTV、实体店、广播、纸质媒介和上门营销等多渠道融合转变，电视购物与网络、移动终端、实体店融合发展将全面加深。

    1、现代信息技术发展日新月异，“互联网+”弥补了传统行业发展短板和劣势，扩大了受众人群，让电视购物重拾发展动力。“互联网+电视购物”是发展新经济的重要举措，有利于降本增效，拉动消费和就业，推动传统商业网络化、智能化、信息化改造。消费者选择通过电视还是网络交易，主要考虑商品质量、价格、便利性和交易安全等因素。电视购物和网络融合不但能解决这些问题，还能带来更愉快的消费体验，二者融合发展将成为消费新常态、新趋势。几乎所有电视购物企业都把发展移动端作为 2016年的核心战略和经营模式转型升级的主要抓手。目前网络及移动端的各种渠道中，微信和 APP 最被看好，也是 2016 年多数企业大力发展投资的新兴渠道。电视媒介与手机终端跨屏交互将使电视购物“新媒体化”和智能化，带来新的消费体验。据调查，31 家电视购物企业中，29 家对移动端APP 渠道持看好态度，占 93%；27 家对手机微信持看好态度，占 87%。家有购物频道刚推出移动 APP 时，每天只有二三十个订单，现在一做促销就能达到上万个订单；2015 年，东方购物的移动端成为仅次于电视的第二道销售渠道；快乐购移动端营业收入占比从上年的 9.6%上升至 2015 年的 12.1%。

    2、零售实体店虽受网络购物冲击较大，但它线下体验的优势却无法被 其他购物渠道取代。正如 O2O（线上线下融合）是未来电商发展趋势一 样，电视购物全渠道经营过程中，电视推广和实体体验店融合同样势在必 行。由于电视购物企业销售的大多数是精品，价格都是几百元甚至上千元， 消费者到实体店现场体验、享受售后服务非常有必要。未来电视购物发展 实体经营、增加顾客粘性是经营方式的重要补充。考虑到开办实体店成本 较高，预计电视购物企业将通过两种方式拓展实体经营：一是自建综合性 实体体验店，二是与厂商直销店、品牌加盟店合作。

    三、企业间整合升级步伐将加快

    随着电视购物近年来的迅猛发展，电视购物行业竞争日益加剧，高 额的覆盖成本和竞争成本促使电视购物企业的兼并重组趋势加快，使电视 购物企业加速整合发展，以增强整体实力。近年来，一些电视购物企业经 营规模不断扩大，并且越来越受到资本青睐。如快乐购获得了弘毅投资、中信产业投资基金、红杉资本共计 3.3 亿元的投资。 同时，整合升级后的电视购物企业将争取上市以获得更大的发展。 目前，有很多电视购物企业谋求上市，但囿于政策、法律和媒体属性等限 制，电视购物企业的上市之路充满变数，但资本运作是企业实行资源整合、 实现规模经济、延伸产业链、建立现代企业制度和法人治理结构的有效途 径，有利于电视购物行业未来健康发展。

    四、联营模式助推企业优化资源

    当前电视购物主要有“自有品牌”、代理销售、购销经营三种经营模式，未来联合营销将成为电视购物行业的必然选择。媒体发展日新月异，原有的媒体格局受到新技术的冲击而产生变革，网络购物随之迅速崛起，成为炙手可热的购物模式。网络购物的发展催生了一股多种营销模式互补与融合的潮流，三网融合技术的发展也使电视购物和网络购物界限模糊。可以预见，不同营销模式与技术间的共同发展已是大势所趋，多媒体多平台的联合营销势必为电视购物行业带来新一轮的繁荣。

    五、商品服务化特点将愈加明显

    服务消费是消费升级的主要方向，为适应服务消费的发展需要，电视 购物营销内容将从传统的实物类商品逐渐向服务类商品转化，消费者更能 享受到特色化、差异化消费体验。调查显示，被访的 32 家电视购物企业 中，多数频道看好非"实物"的服务类商品。"旅游"类、"保险"类、"家庭 装修"类在未来发展空间较大，市场前景光明。例如，东方购物频道运营 线下的旅游服务窗口，推出热门旅游线路服务与销售；在上海城市概念园 区推出样板房，旨在让广大顾客对东方购物推出家庭装潢服务板块有一个 零距离接触的线下全方位体验。

    六、“走出去”战略是必然选择

    美、韩、日等电视购物发展相对成熟的国家都将电视购物视作占领海 外市场、整合境外资源的有效途径。如韩国将电视购物上升为国家战略， 支持电视购物公司开拓越南、印度、泰国、马来西亚等东南亚市场，鼓励 以销售韩国中小企业产品为主，韩国产品占其海外市场销售商品的70-80%，对推动中小企业迈向世界市场起到了积极作用。随着我国"一带 一路"发展战略和供给侧结构性改革的逐步深化，国内产品"走出去"、整 合"一带一路"沿线资源将成为未来的发展方向，电势购物正具备这方面的 优势。如哈尔滨天鹅购物先后与奥地利、德国、俄罗斯等国家开展跨境资 源合作，探索国内产品走出去、国外产品引进来的互惠共赢模式。

    七、经营模式向上游产业链延伸

    为更好控制生产、流通、消费各环节，确保差异化、高端化、定制化 战略精准实施，电视购物企业积极探索向上游产业链渗透，例如发展自有 品牌、拥抱跨境电商、尝试产销对接等。电视购物企业拒绝被动接受厂商 和经销商提供的商品，积极渗透上游产业链，尤其要在商品选择开发上掌 握主动权。这将有助于体现消费者的意愿和节目制作团队的思路，有助于 回归到"以消费者为中心，以商业为本，服务至上"的零售本质。 以电视购物企业拓展跨境电商业务为例，像当前百货实体店一样，一 些电视购物企业推行买手制，聚焦境外高端商品，邀请有经验有眼光的人 在国际市场上选货，满足不同消费者的需求，解决传统采购方式上的选货 难、品质差等问题。例如，2015 年哈尔滨天鹅购物频道与北京跨境电商 平台雅娜购正式签约成立跨境电商合资公司，并启动全国首家集电视端、 PC端和移动端三位一体且拥有现代化的 O2O地面展示功能的跨境电商平 台。雅娜购所有货品全部直接从国外厂商自主进货，同时还拥有品牌商的 垂直授权。

    相关报告：智研咨询发布的《2016-2022年中国电视购物行业市场运营态势及发展前景预测报告》