中国现制饮料行业发展：国内饮茶历史久，现制茶饮发展空间大[图]

    2018年是现制茶饮市场“疯狂”的一年，在一二级市场资金紧张背景下，据调查数据显示统计，该细分行业仅几家明星品牌全年融资就超过10亿元。奈雪の茶更以A+轮60亿估值成为中国现制茶饮行业第一个独角兽企业，喜茶单轮融资额达到4亿元，众多成立于2014-2016年的现制茶饮品牌在2018年迎来了集中融资风潮，且融资金额均在1000万元以上。

    一、行业现状

    茶饮有深厚的文化基础，客群庞大；同时成瘾性强，味觉记忆浅，复购率高。现制茶饮以茶叶和牛奶为底料，茶文化在中国已经延续了千年，根据《茶经》中的记载，“茶之为饮，发乎神农氏。”茶对于中国人，就好像咖啡对于欧美人，是天然的生活习惯，受众基础好。

    现制茶饮店从校门口、街边小店向CBD大店进化过程中，新的饮用场景也已经产生。这无疑为现制茶饮的火爆奠定了文化基础。

    1、低进入门槛

   十万创业、简易上手、原料简单，使得奶茶店几乎成为进入门槛最低的餐饮业态。

    2、潜在顾客群体庞大

    现制茶饮和咖啡一样，都因含有咖啡因而具有一定的成瘾性。现制茶饮因为加入了牛奶、糖等配料，口感上更偏甜和醇厚，其味觉记忆较浅，不容易使人产生厌烦感。此外，经过十多年的发展，现制茶饮获得了大批忠实的女性受众，成为在逛街、休闲娱乐时的首选。这些特性使得现制茶饮成为了贴合文化特质、潜在顾客群体庞大且回购率高的单品，中国现制奶茶行业潜在规模接近1000亿元。

    3、极易标准化

    原材料品质差别有限。各品牌现制茶饮虽然在原材料配比等方面有所不同，但一旦形成标准之后具有高度可复制性。现制茶饮的原材料主要包括茶叶、牛奶、水果、芋圆、椰果、芝士、珍珠等。现制茶饮淡化了茶的属性，有品类无品牌，在经过加工和混合之后，品质差别较难分辨。鲜牛奶等其他配料属于日常消费品，采购难度较小，品质差异有限。

    4、高利润

    现制茶饮的原材料简单，毛利率水平高达60%以上。现制茶饮周转快、以外带为主。

2018年奈雪の茶成本拆解

数据来源：公开资料整理

    二、失败原因

     TEAVANA和奈雪の茶、喜茶等定位相似，都定位于高端现制茶饮，并且都在现制茶饮市场中有极佳吸引力。TEAVANA自2012年11月被星巴克收购之后，短短不到5年的时间，便宣布关闭所有门店。

    1、目标受众较小，扩张存在上限

    （1）相比于咖啡明显的提神功效，水果茶的存在更像是一个休闲饮品；（2）高的单品价格受众有限，如不能建立复购，容易成为尝鲜型单品；（3）休闲水果茶成瘾性不如咖啡。

    2.供应网络不完善，发展受到掣肘

   供应链支撑薄弱，门店数量增加后服务品质难以保障。

    三、行业发展趋势

     现制茶饮行业因为门槛低，同质化严重，关店率较高。中国现制茶饮店在新增店铺快速增长的同时，也有大量的店铺在选择关闭。根据调查数据显示，自2016年下半年开始饮品店显著超过开店数量，2017年上半年饮品店关店数量更是开店数量的1.3倍。

    低门槛和高利润引来竞争，成为红海。现制茶饮原材料简单，不依赖大厨，准入门槛低，使得众多竞争者可以迅速开店。制作流程的简单使得口感的核心源自于各原材料的配比和对加工时间的把控。

饮品店迭代速度加快

数据来源：公开资料整理

    四、现制茶饮行业改变之道

    （1）低价+加盟策略（传统奶茶品牌）；（2）升级口感、品质（新茶饮品牌）；（3）差异化竞争（新茶饮品牌）。

    希望通过价格优势来获取市场份额从而获得规模效应在现制茶饮行业并不适用，打折降价可能会在某段时间为门店带来一定的增量，但是长期来看，高度分散的市场更像是完全竞争市场，通过价格优势来挤出竞争对手并不可行。

主要饮品品牌价格对比

数据来源：公开资料整理

主要现制饮料品牌公众号运营状况

数据来源：公开资料整理

    对于现制茶饮而言，大多以休闲消费属性为主，品牌热度是消费者选择的重要考量指标。但是随着新茶饮品牌的增多和资本的进入，已是红海的现制茶饮市场竞争将更加激烈。只有能长期占领消费者心智，保持品牌不老化才能最终成为大市值公司。因此，占领核心商业地段、维持品牌曝光度、提升新品研发能力、搭建社交场景、建设全渠道营销能力等就显得尤为重要。

    五、中国茶饮现状

    中国是世界上最大的茶叶生产国、消费国和贸易国。中国是茶叶的发源地，是世界上最早发现、繁育栽培茶树，加工、利用茶叶的国家。2018年，中国的茶叶产量有望达到全球总产量的47%，消费量也达到全球的36%。

2015-2018年中国占全球产茶量

数据来源：公开资料整理

2015-2018年中国茶叶消费量占比

数据来源：公开资料整理

    中国茶行业有品类无品牌，最大的茶叶品牌市场年销售额不及英国立顿的十分之一。天福是中国领先的传统中式茶产品企业，中国所有品牌传统中式茶产品公司当中拥有最大的销售网络。2017年天福茶的营收仅为16亿元，利润为2.44亿元，并且近几年经历了较大幅度波动，增长停滞。相比全球袋装茶领导品牌立顿每年300亿元的收入相去甚远。中国茶叶更多的是以“地名+品类”的方式为人熟知，例如西湖龙井，黄山毛峰等。中国虽然是产茶、饮茶大国，但是却没有一家大型茶企。

    天福已完成自建茶园、自建门店、自建茶室的供应链体系，拥有茶叶、茶点、茶餐等全产品布局。

2013-2018年天福营收增长

数据来源：公开资料整理

天福营收结构

数据来源：公开资料整理

    中国茶文化：地域性强、小农生产、流通混乱、喝茶贵“品”等共同造成了茶行业有品类无品牌。文化属性强，高单价与“工业化，标准化”本身互斥。

    中国茶行业有品类无品牌的局面形成已久，各方势力都在尝试突围，新茶饮将“现泡茶”和“休闲时尚”有机地结合在一起，行业热度持续提高。新茶饮品牌大多刚刚起步，虽尚无品牌实现大规模跨区域扩张，但喜茶、奈雪の茶等品牌已经建立了品牌核心竞争力，竞争门槛在逐渐提高，行业集中度有望持续提升。

    相关报告：智研咨询发布的《2019-2025年中国饮料及茶叶零售行业市场竞争格局及投资战略分析报告》