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中国汽车4S店潜客画像、汽车费者画像及购车意向情况分析[图]

2019-04-18 13:31:34

    我国乘用车市场在经历了近10年的高速增长后,销量增速总体明显放缓。尽管2016年购置税优惠政策带动了汽车市场消费,狭义乘用车出现了19%同比增速,但也透支了2017年、2018年的需求。同时2017年同期高基数也使得销量增速持续低迷,下半年月销量同比持续下跌。2018年全年我国共销售狭义乘用车约2326万辆,同比减少4%。

我国乘用车销量情况

数据来源:公开资料整理

    相关报告:智研咨询发布的《2019-2025年中国汽车行业市场供需预测及发展前景预测报告

    一、汽车4S店潜客画像分析

    1、汽车4S店访客画像

    数据显示,在汽车4S店访客年龄和性别分布情况观察,4S店访客男女比例均衡,男性占比51.3%,女性占比48.7%;汽车4S店访客中35岁以下访客超8成,其中26-35岁年龄层的访客最多,达到55.1%,16-25岁访客占比达27.2%。

汽车4S店访客性别分布

数据来源:公开资料整理

汽车4S店访客年龄分布

数据来源:公开资料整理

    在汽车4S店访客地域分布方面,北上广深荣膺访客量top10城市前四。汽车4S店访客在一线城市占比为12.8%,新一线城市占比为20.6%,二线城市占比为19.5%,一二线城市占比超过50%;广东省、河南省、江苏省是访客量最高的三个省份,访客量分别占比11.1%、6.9%、6.6%。

汽车4S店访客地域分布

数据来源:公开资料整理

    2、一二线城市4S店访客画像
    一线城市4S店男性访客达58.1%,占比最高,新一线城市4S店男性访客为53.9%,二线城市4S店男性访客为52.7%;年龄分布方面,一线城市、新一线城市、二线城市的4S店访客年龄层分布差异较小,都是26-35岁访客占比最高,一线城市该年龄层占比为56.9%,新一线城市为55.8%,二线城市为54.9%。

一线二城市4S店访客性别分布

数据来源:公开资料整理

一二线城市4S店访客年龄分布

数据来源:公开资料整理

    3、豪华车和普通车4S店访客画像

    数据显示,豪华车4S店男性访客占比为55.7%,而普通车4S店男性占比为51.4%;在年龄分布上,豪华车和普通车无明显差异,均在26~35岁年龄层访客占比最高,分别达56.6%、55.1%。

豪华车和普通车4S店访客性别分布

数据来源:公开资料整理

豪华车和普通车4S店访客年龄分布

数据来源:公开资料整理

    二、汽车消费者画像分析

    呈消费群体年轻化、价格向上突破、SUV车型受青睐三大趋势我国汽车消费市场逐步走向成熟,总量上增速显著放缓外,结构上呈现出消费群体年轻化、购车价格总体向上突破显现、SUV车型受青睐程度增加三大趋势

    我国汽车消费市场已经进入低增长时代,增量减少的同时消费结构发生变化。购车年龄整体呈现年轻化趋势。2017年,30岁以下的购车者占比较上年明显扩大,达到34%。更年轻的消费者在购车时的考虑因素也有所不同,动力、价格、外观仍然是最重要的三大方面,但90后对外观更为看重。时尚、高颜值、科技感更被90后看重。从价格看,我国消费者的消费重心总体有所上移。出于经济能力加强和换车需求的增加,消费者对更高价位的车型有更大的兴趣。从实际销量看,汽车市场总体来看,9万元以下的低价位车型销量在2018年上半年略有减少,15-30万元价格区间略有扩大。从销量增速看,2427万元的中高价位车型同比增速高达31%,显示出消费者对这一细分市场的需求正在不断加大。具体细分市场来看,SUV由于其高实用性受到广泛青睐,购置税优惠政策的退坡使得小排量SUV异军突起,消费者在同等情况下更青睐SUV车型,使得SUV在销量中的占比持续提升,2018年上半年贡献了全市场43%的销量。SUV购车价格区间也出现分化,9万元以下和15-30万元的SUV占比也有一定提升,但30万元以上的高价SUV市场占比略有缩小。自主品牌近年来研发实力增强,产品力提升,以其较高的性价比吸引了众多消费者,38%的消费者对自主品牌存在偏好。而在实际销量中,自主品牌的占比达到42%,自主品牌已经受到市场广泛认可。

    消费群体年轻化趋势明显,对外观的关注度提升从用户年龄分布看,30岁以下的购车者比例提高,年轻购车者逐步成为消费主力。2017年,购车者中30岁以下占比达到34%,35岁以下购车者占比过半。同时,购车者平均年龄略有下降。

    据统计,我国乘用车市场购车者年龄结构进一步年轻化。2016年购车者平均年龄为36.4岁,2017年这一数据降至35.3岁。

我国购车者平均年龄

数据来源:公开资料整理

    具体来看,25周岁以下的购车者比例明显提升,从2016年的7%提升至11%,35周岁以上购车者比例均有不同程度下降。同时,35岁以下的购车者占比过半,其中25-29周岁、30-34周岁是购车者的主要细分年龄段。

2016年购车者年龄分布

数据来源:公开资料整理

2017年购车者年龄分布

数据来源:公开资料整理

    各群体购车考虑因素接近,但年轻购车者与年长购车者的侧重点有一定不同。以90后为代表的年轻购车者,虽然同样对动力、价格等方面尤为重视,但对汽车外观的重视程度要高于非90后。随着购车者群体日益年轻化,我们认为尽管价格依旧是决定未来消费者购车的重要因素,但对动力的追求将相对略有下降,同时车型外观将成为消费者购车选择时越发重要的考虑因素。根据相关报告,从今日头条指数看,动力、价格、外观、油耗、安全分别为前5大购车考虑因素。但具体来看,90后对动力和价格的考虑要低于非90后,但对外观的考虑要略高于非90后。

2017年汽车消费群体购车因素关注度

数据来源:公开资料整理

    具体来看,动力方面,油耗是重点关注领域。但90后对动力技术,例如涡轮增压、四驱等关注度并不高。而在外观方面,90后在造型、颜值、科技感等均有更高关注度,造型时尚、高值、科技感成为90后选车的重点考虑因素。

2017年购车者对动力各个因素关注度

数据来源:公开资料整理

2017年购车者对外观各个因素关注度

数据来源:公开资料整理

    一、中国汽车费者购车意向情况分析

    购车意向逐步向中高价位靠拢,低价位关注度降低,15-50万元价格区间关注度不同程度提升。同时,换车需求不容忽视,也催生了对更高价位车型的关注。在整体市场低增速增长的同时,消费者对中等价位车型的关注度不断提升,且主要集中在15-20万元价格区间。9万元以下的低价车型约占23%,中间价位车型约占66%,30万元以上的高价车型占11%。汽车市场趋于成熟,消费者提升生活品质和换车意愿的增强,助力汽车市场消费价格区间向上转移。我国汽车市场逐步步入成熟阶段,低增速成为了新常态,但换车需求也成为了市场新亮点。根据车置宝与脉脉联合发布的《2018年职场人群置换需求分析报告》,随着经济能力提高,同时工作升迁和家庭需求增多,都催生了职场人群的换车需求。近40%的消费者因个人喜欢而换车,同时也有22%和9%的人群出于家庭和工作需求换车。仅20%的职场人群是由于现车陈旧而换车。、

2018年职场人群换车需求原因分布

数据来源:公开资料整理

    根据统计,中国汽车消费者购车意向呈现出价格分布向中高价位倾斜。从用户销售线索的价格分布来看,9万元以下占比总体出现明显降低,15-30万元占比明显提升,30万元以上的高价位车型占比稳中有升。具体来看,2017年6万元以下和6-9万元的销售线索占比均有减少,其中6-9万元的占比大幅下降2.8%。9-15万元的中等偏低价位占比近年来基本稳固。15-30万元的中等偏高价位占比则有明显增长,占比提升3.1%,其中15-20万元的占比提升2%。30万元以上的线索占比较上年也有一定提升。

中国用户销售线索分布趋势(按价格

数据来源:公开资料整理

2016年用户销售线索分布(按价格)

数据来源:公开资料整理

2017年用户销售线索分布(按价格)

数据来源:公开资料整理

    不同价位的车型对应不同的消费人群,反映出各自消费群体不同的关注点。低价位车型消费者对价格较为敏感,而中等价位消费者则是口碑和价值主导人群,高端车型消费者则是品牌主导人群。从购车人群线索看,8万元以下的消费者多为三四线年轻人,学历、收入相对较低,因此对价格最为敏感,同时也对外形、油耗等方面较为关注。中等价位中,8-15万元消费者工龄稍长,25-35岁比例过半,对实用性和口碑较为关注,对SUV的关注度占40%,较上年增长8%,对MPV关注同比提升32%,对轿车关注度则同比下降21%。而15-25万元消费者则多为社会中坚人群,25-35岁占比同样过半,对SUV的关注度接近轿车,达到47%,MPV、SUV车型关注度较上年均有明显提升,同时对外形、功能性都较为关注。这也显示中等价位车型中,消费者对实用的多功能和7座车型的需求正在大幅提升。高端价位中,25万元以上主要消费人群,年龄和收入也更高,事业稳定,对外形和操控较为看重。其中25-40万元车型同样注重功能性,但40万元以上的消费者对品牌较为重视。

    整体来看,收入对购车需求价位分布有着直接关系,且随着城市限购、限行政策的实施以及二胎政策的放开,对大空间、功能性强的SUV、MPV车型关注度都有显著提升,其中MPV车型尤为明显。除功能性外,外形和品质也是关注重点

2017年购车意向客户购车关注领域及注项目

价位
类型
购车关注领域
具体关注项目
0-8万元
价格主导型
对价格高度敏感,其次为外形和油耗
图片、最低价、配置、口碑等
8-15万元
口碑主导型
注重实用性和其他车主评价
论坛、口碑、配置、促销等
15-25万元
价值主导型
注重外形和功能性
图片、配置、评测等
25-40万元
功能主导型
注重外形和操控
图片、配置等
40万元
品牌主导型
极注重外形
图片等

数据来源:公开资料整理

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