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2019年中国家电行业发展概况、家电消费情况及未来发展趋势分析[图]

2019-05-07 13:34:15

    受地产调控以及补库周期结束等因素影响,家电行业2018年线上增速整体呈现回落态势,Q4受益于“双十一”、“双十二”等线上促销活动,行业增速开始全面回暖。2019Q1行业线上收入增速延续回升态势全面改善,其中空调回暖最为明显(+35%),洗衣机(+10%)、冰箱(+5%)扭转负增长态势恢复正增长,电视机(-7%)负增长幅度持续收窄,厨房小家电(+18%)增速略有回落但仍保持稳定增长;新兴品类电动牙刷(+114%)享受行业扩容及线上渗透率的持续提升,保持稳定高速增长。在品牌方面,一季度美的综合表现最优,其空调、冰箱、洗衣机及小家电品类分别实现同比增长59%、27%、49%以及10%。或因公司战略有所调整,美的各品类客单价均呈下滑趋势,实现放量增长,带动销售额快速攀升。

    空调行业:增速回暖最为明显,降价带动放量增长。在地产周期以及前期高基数影响下,2018年空调行业同比增速逐季度下滑,Q3首次出现负增长(-19%),Q4开始略有好转回升至+6%。2019Q1空调行业延续增速回暖趋势并实现逐月上涨,Q1整体恢复双位数增长(+35%),在我们跟踪的子板块当中表现最为突出。其中1-2月同比+25%,3月同比增速持续提升至+43%。我们认为家电消费刺激政策的逐步落地,以及旺季前促销活动带来的客单价下滑(-10%)助推销量(+50%)大幅增长是收入恢复高增的主要原因。

    厨房小家电:增速依然稳健,九阳表现最优。小家电由于新品频发且抗周期性强,2018年增速整体保持稳定,全年同比增长15%。2019Q1线上销售额增速相较2018Q4(+24%)小幅回落至18%,但仍维持稳定增长。随着小家电智能新品陆续推出,其产品结构不断升级,客单价持续走高,2019年1-2月、3月分别同比+11%以及+22%。品牌方面,苏泊尔和九阳在我们跟踪的公司中增长最为稳健,其中九阳表现最优,受益于新品拓张及渠道调整结束,2019Q1实现量价双增,带动销售额增速显著提升(+36%);苏泊尔增速同样稳健(+31%),销量高增(+38%)为其快速增长的主要贡献因素。

    其他:美发产品增速提升最为明显,同比增长153%;电动牙刷(+114%)作为新兴品类保持较快增长;冰箱(+5%)、洗衣机(+10%)同比增速均持续回暖恢复至正增长;按摩器材(+25%)增速有所回落;吸尘器客单价下降明显导致销售额首次出现负增长(-5%);电视机同比下滑7%,负增长幅度持续收窄。

家电各子行业线上收入增速对比(季度)

数据来源:公开资料整理

    家电各子行业2019Q1客单价同比增速出现分化,我们认为客单价的走势主要受到两方面因素影响:1)活动优惠力度;2)产品结构变化。在我们跟踪的子板块当中,厨房小家电产品结构升级明显,客单价增速持续走高(+15%);白色家电空调(-10%)、冰箱(-8%)、洗衣机(-2%)价格均延续走低趋势;新兴品类美发产品同比显著提升(+41%),按摩器材增速有所回升(+11%);电视机(-21%)客单价负增长幅度略有收窄。其余品类,电动牙刷(-52%)、吸尘器(-11%)价格有所回落。

    电动牙刷:受益消费观念升级,行业收入维持高增。由于口腔保健观念逐渐受大众消费者重视,电动牙刷渗透率持续提高,行业保持快速增长,2019Q1线上增速继续高速增长(+114%)。客单价方面,由于行业竞争较为激烈且产品逐渐普及,价格呈现持续下滑状态,2019Q1平均客单价为182元,同比下降52%,负增长幅度有所扩大。

    厨房小家电:产品结构不断优化,客单价稳步提升。厨房小家电2019Q1销售额增速整体维持稳定(+18%),由于高端化、智能化新品不断推出,厨房小家电产品销售结构持续优化,客单价稳步提升。客单价方面,2019Q1小家电客单价同比增长15%,增速呈现持续上涨趋势。

    吸尘器:客单价首次出现负增长,带动销售额同比下降。近年来吸尘器平均客单价持续走高,2016年线上客单价为397元,2017年同比提升26%至498元,2018年客单价为621元,同比增长25%。随着行业竞争加大,2019Q1吸尘器平均客单价下滑至563元,首次出现负增长,同比下降11%。其中,2019Q1客单价下滑幅度最明显的品牌为戴森,平均客单价同比下降21%至2615元。

    其他:空调(-14%)、冰箱(-9%)客单价增速持续下滑,电视机(-20%)客单价负增长幅度略有所收窄。

家电各子行业客单价增速对比(月度)

数据来源:公开资料整理

家电各子行业客单价增速对比(月度)

数据来源:公开资料整理

    2019Q1家电品牌增速整体回暖,华帝、美的整体表现亮眼,九阳、苏泊尔依旧稳健。由于一季度线上促销活动频繁以及新一轮家电政策开始试点推行,2019Q1家电各品牌增速均有所改善,其中华帝、美的、小天鹅、九阳、苏泊尔表现领跑行业。在我们跟踪的公司中,增速最为稳健的品牌是苏泊尔和九阳,其中苏泊尔2019年Q1增长维持稳定(+31%);受益于新品拓张及渠道调整成效显现,九阳自2018年开始增速稳步抬升,至2019Q1增速环比显著提升至36%,增长势头保持稳健。2019Q1美的综合各品类表现最佳,其空调、冰箱、洗衣机及小家电各品类线上销售额分别同比增长59%、27%、49%以及10%,客单价均有所下滑(-10%左右),放量增长带动销售额快速攀升(+60%)。

    此外,一季度全国30大中城市商品房成交面积同比增长4.82%,或受益于地产交房回暖以及厨电首次纳入家电政策范围,前期受地产压制的厨电品牌2019Q1表现亮眼。华帝在年初增速提升最为显著,在重点公司中增速最快(+127%)。其他品牌中,海尔、老板均逆转2018Q4负增长态势,分别实现4%、21%的同比正增长;方太(-5%)负增长幅度也有所收窄。

华帝、美的、小天鹅、九阳、苏泊尔表现最优

数据来源:公开资料整理

    相较于科技领域变革的摧枯拉朽态势,消费品领域的改变大多潜移默化以致于难于琢磨。过去两年,地产销售、渠道库存等显性因素依旧占据着投资者们的绝大部分关注,而对于真正的市场主体——消费者,市场关注度却一直不高,更多时候消费者甚至成了行业发展的外生变量。不可否认的是,购买能力及消费习惯相对于前述因素变化都更为缓慢,但这并不意味着其保持一成不变。回顾近年来家电行业的发展现象,从消费结果来看会发现行业高端消费正快速崛起,线下渠道中高价格带产品增速持续优于低价格带,行业份额持续向价格水平更高的头部品牌集中。空调、冰箱、洗衣机、油烟机及热水器等品类近几年均呈现出明显的高端消费趋势。

空调高价格带零售量增速优于低价格带

数据来源:公开资料整理

冰箱高价格带零售量增速优于低价格带

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洗衣机高价格带零售量增速优于低价格带

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彩电高价格带零售量增速低于低价格带

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油烟机高价格带零售量增速优于低价格带

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热水器高价格带零售量增速优于低价格带

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    如果具体到企业层面,高端消费快速崛起的例证也不胜枚举:卡萨帝、戴森、博世西门子、A.O.史密斯等行业高端品牌销售持续火爆;海尔、方太、老板等公司也坚持将其高端品牌占位视作一笔宝贵财富,并作为不可轻易动摇的经营战略底线;美的、华帝等厂商仍在致力于推进品牌高端转型,积极布局未来;考虑到上述品牌的价格水平及营收规模,消费层面高端化趋势对其发展支撑作用功不可没。

    另外值得关注的是,在高端消费崛起的同时,高性价比市场也实现了快速扩张,且更多以线上渠道扩张的形式呈现。近年来电商渠道持续高增长即是最好的例证,均价较低的线上渠道规模维持较快速度增长,2017年空调及彩电线上销售量规模均已达到约2000万台,而冰箱及洗衣机线上销量也已超过1500万台。

2013-2018年空调销售额及零售额

数据来源:公开资料整理

2013-2018年冰箱销售额及零售额

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2013-2018年洗衣机销售额及零售额

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2013-2018年电视机销售额及零售额

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    价格层面,近年来线上与线下渠道之间绝对价差仍有所拉大;分品类来看,空调线下渠道较线上渠道均价差相对较小,略超40%;冰箱、洗衣机及彩电的均价差较大,其中冰箱价差超过1倍,洗衣机均价差超过70%,彩电均价差接近60%。均价存在落差的核心原因仍在于线上、线下渠道产品结构存在差异,如2018年上半年变频空调线下零售额占比已达到80%,同期线上变频空调仅为61%;线下多门冰箱零售额占比为45%,线上为21%;滚筒洗衣机线下零售额占比为72%,线上为57%。

2018年上半年空调线上线下零售额结构差距依旧较为明显

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2018年上半年冰箱上线下零售额结构差距依旧较为明显

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2018年上半年洗衣机线上线下零售额结构差距依旧较为明显

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2018年上半年彩电线上线下零售额结构差距依旧较为明显

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2018年上半年油烟机线上线下零售额结构差距依旧较为明显

数据来源:公开资料整理

    具体到企业层面,不乏一批把握线上性价比市场实现快速崛起的厂商:奥克斯在家电行业中市场份额最集中也最稳定的空调子领域实现份额明显提升;小米电视、米家双净产品、米家扫地机器人也仅用短短两到三年时间就实现了从新进入者到行业主要参与者的华丽转身;苏泊尔通过线上渠道成功切入厨电市场,当前灶具线上份额已经排名行业首位;如果再往前回溯可以发现,小天鹅洗衣机前期市场份额稳步提升也与其高性价比策略不无关系,尽管电商在其发展中并非最核心要素。

    若单看线上或线下任一渠道,产品结构层面所体现的消费升级趋势都非常明确,这一结论在我们中期策略专题章节《升级还是降级:从消费品三力看行业发展趋势》中已经进行了详尽阐述。不过,如果我们将线上、线下渠道结合起来,从全渠道角度来把握当前家电行业消费趋势,之前被渠道分级所覆盖的特征将逐渐浮现。以空调为例,将行业划分为3000元以下、3000-4000元及4000元以上三个价格段4,可得2013及2017年空调线上及线上渠道分价格带零售量分布;考虑到2013及2017年空调线上零售量分别为235及2047万台,同期行业内销出货量分别为6235及8875万台,基于此分别按4:96及20:80的比例调和线上线下渠道,以推算整体市场价格构成。结果来看,空调市场近年来一定程度上呈现出了“M”型消费趋势,即高性价比价格带及高价格带产品零售量占比均有所提升。考虑到冰箱、洗衣机等产品线上线下绝对及相对价格差距均大于空调,预计品类整体消费特征与空调较为相似。

空调市场一定程度上呈现出“M”型消费特征

数据来源:公开资料整理

    总的来说,分渠道来看家电行业消费呈稳步升级态势,尤其是产品结构层面升级趋势更加明显;若融合线上线下两大渠道对市场整体进行把握,可以发现渠道占比的此消彼长使得家电消费呈现出一定分级特性,虽然中间层级及价格带仍为市场规模最大的部分,但性价比及高端消费都呈现出更快的增长态势,其结构占比均有所提升;回到本节标题提出的问题,当前家电消费是否呈“M型”态势?从绝对量分布角度看尚没有呈现出该特征,但从成长性来看确表现一定“M型”走势。

2018年上半年线上空调市场价格带结构

数据来源:公开资料整理

2018年前11月空冰洗彩分价格带零售量占比

数据来源:公开资料整理

    当从消费者角度来探讨消费分级时,收入水平及消费习惯可能是最需要关注的两个因素,且在任何时候都不能忘记需求曲线在绝大多数情况下斜率都为负,尽管弹性各有差异,但无法否认价格工具本身有效性。消费能力更多的是一个相对概念,其提升主要源自两方面,分别为消费品价格不变背景下消费者收入水平较快提升以及消费者收入预期不变情况下消费品变得更实惠;前者更多地体现为高端消费崛起,即我们看到的卡萨帝、博世西门子、戴森等兼具价格及规模的高端品牌快速成长;后者则体现为奥克斯及小米等高性价比产品逐步放量。日本消费呈现出一定“M型”特征,或由其本身的人口特征、经济演进及文化特征等诸多因素综合影响所致;同样发达的成熟经济体北欧,在输出性价比家居消费厂商宜家的同时,其高端消费仍长盛不衰,孕育了众多高端家电品牌,除了已成为全球龙头的博世西门子,定位更高的Miele规模也不容小视。2017财年Miele实现营收41亿欧元,欧洲区域内的收入规模或仅次于Whirlpool、Electrolux及B/S/H,相较于其高端定位,这一营收体量充分体现了有别于日本“M”型消费的另一路径。

    值得一提的是,除了经济自然发展过程中高净值消费者增加之外,近两年在我国收入结构中,高收入户及中等偏上户收入增速开始快于中等收入户、中等偏下收入户及低收入户。2018年全国前20%的高收入户人均可支配收入增速同比达到9.58%,而前20%的城镇市场中前20%高收入户人均可支配收入增速同比也达到9.59%,均优于剩余80%群体,这也对高端消费升级形成强有力的支撑。

2016及2017年高收入、中等偏上群体人均可支配收入增速快于中等、中等偏下及低收入

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    另一方面,即我们看到高性价比型消费需求扩张,核心刺激或仍在于价格中枢较低的线上渠道快速发展。尽管经济发展持续推升收入水平,但从微观角度来看,考虑到城市居住成本提升,价格敏感性群体所面临的预算约束依旧较强。应届毕业及入城务工是农村人口城市化最主要的两大途径,不管初期是通过租住还是按揭的方式解决居住问题,其对消费品产品结构均存在一定压制,一方面如果通过租住解决,出租房屋中的家电装配存在一定toB属性,需求对价格相对敏感;另一方面,如果通过按揭购房,消费者面临的预算约束更大,2016年及2017年,住房按揭是居民杠杆率迅速提升的主要推手。

2012年以来,我国住户杠杆率提升迅速

数据来源:公开资料整理

住户中长期贷款与房价走势高度一致

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    从这个角度来理解,对于一二线城市新增人口而言,其实际购买力未必及得上三四线消费者,这也是为何部分高端品类在三四线市场销售表现更好,当然其低基数也是重要影响因素。另一组数据也可显示三四级市场消费升级趋势,近年来冰洗产品在三四级市场结构升级步伐显著快于一二级市场,考虑到一二级与三四级市场既有产品结构差异并不大,基本可以排除基数影响,因此可以判断主要三四线市场实际购买力提升也较为显著。总的来说,大量价格敏感型消费者与高端消费群体共存或是一二级市场消费者结构的典型特征,三四级市场除了正逐步觉醒的高端消费外,大量从“0”到“1”的从低端到高端的升级也正在释放,受益于此拼多多等面向更低线市场、价格定位更低的电商平台的规模得以迅速扩张。

近年来三四级市场多开门及对开门冰箱结构提升比例更快

数据来源:公开资料整理

近年来三四级市场变频空调结构提升比例更快

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     此外,永远不要忘记价格与需求的互动,行业景气在一定程度上也会对消费形成边际影响;在景气向好周期中,个体消费呈现出普遍升级趋势,在景气相对一般阶段,个体消费分级特征将会更加明显。单就线下渠道来看,景气相对一般的2015及2016年,低端产品占白电终端销售比例有所提升,高端消费倾向较强的厨电升级节奏也有所放缓;而在2013及2017年相对景气背景下,中高端价格带产品占比持续提升,而低端则明显收缩。从近几年分价格带零售量占比数据可以发现,无论景气处于何种水平,第9-11价格段所代表的高端消费占比持续提升,第5-8价格段所代表的中端和第1-4价格段所代表的低端则在景气周期中呈现此消彼长态势;因此,升级本身或是趋势项,真正的高端消费具备一定穿越周期能力。

2012年以来,分价格带看空调线下终端零售量结构变动

数据来源:公开资料整理

2012年以来,分价格带看冰箱终端线下终端零售量结构变动

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2012年以来,分价格带看洗衣机线下终端零售量结构变动

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2013年以来,分价格带看油烟机线下终端零售量结构变动

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     总的来说,消费增长的分级特征更多是特定发展阶段的产物,我国目前仍处于快速城市化进程中,即便将均衡城市化水平设定为70%,我国仍有较长成长周期。考虑到城镇化与城市化的本质差异,区域中心集中或仍是未来人口流动的大方向,在此背景下,城市新增人口面临短期收入约束,尤其是在经济大环境波动背景下约束效应会更加明显,这使得该部分消费群体呈现出价格敏感特征;而与此同时,完成普及进程及在城市站稳脚跟的群体又循着消费升级的方向持续提升自身生活品质;另一方面,在低线市场,从“0”到“1”普及进程以及部分群体并不低的实际购买力同样使得消费增长呈现分级特征。

     归根结底,由于从“无”到“有”,从“有”到“优”的升级阶段存在差异,同时叠加收入预期对升级节奏的影响,消费呈现出一定的分级特性,但其更多地反映为“升得快”还是“升得慢”,而非“升级”还是“降级”,升级是消费中长期趋势项。

     龙头厂商应如何应对消费升级趋势下的分级特征?通常情况下,我们往往习惯于将某一品牌十分精确地定位在“低端”、“中端”或“高端”,事实上这并不符合客观情况。纵观全球主要白电及小家电龙头,其多品类及多品牌策略基本覆盖了主要大众消费价格带,因此对于龙头公司而言,面对市场节奏及景气波动致使的消费分级特征时,需要做出的决策仅为期内经营资源向哪一型产品、哪一个品牌或者哪一类市场做出倾斜,而非根本性的架构调整。基于上文分析,直观上应对消费分级的解决方案一方面在于推出高端新品及品牌,另一方面则为积极拥抱电商;目前,电商领域主要龙头公司均已有较好发展成果,而在高端升级方面,格力、海尔、老板等占位优势已较为明显,美的及华帝也在持续推进转型中。考虑到中高端市场的长期占比提升趋势,龙头或有足够的时间来进行布局,同时也拥有足够多资源、消费者认知及规模去支撑布局成果。在直观分级解决方案的背后,实际上体现出龙头本身的产品竞争策略灵活性,基于历史回顾来看,每一轮周期中行业龙头都根据市场景气的边际变化对产品结构进行了一定调整。

近年白电线下新品均价6同比表现

数据来源:公开资料整理

    目前来看,较于前两年较好的行业增长表现,行业短期景气存在压力是不争的事实;但即便如此,无论是从公司还是市场投资者角度,增长依旧是重要目标,在行业规模承压的背景下(在此暂不讨论品类扩张),既有品类份额提升,顺理成章成为主要公司寻求增量的出发点;对于上述增量逻辑,市场目前主要的担忧有两点:一是份额是否能够提升,二是追求份额会不会引致行业价格战?龙头通过何种策略来实现市场份额逆势提升?数据层面来看,主要方式为产品结构调整,即在景气承压的阶段主动丰富产品线,适当拓展低端市场,同时保持中高端市场的既有竞争优势;在景气承压的2012年、2014年及2015年,龙头公司均在低端市场获得较大份额支撑,而美的及海尔不同的产品策略也使得小天鹅得以快速崛起。

空调龙头3000元以下产品零售量份额走势

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冰箱龙头2100元以下产品零售量份额走势

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洗衣机龙头1400元以下产品零售量份额走势

数据来源:公开资料整理

厨电龙头2500元以下产品零售量份额走势

数据来源:公开资料整理

    至此,行业价格战的担忧又开始显现,但正如消费大方向是升级,分级只是边际波动,行业均价走势的决定因素仍在于格局,景气仅是价格的边际扰动因素,这也是为何产品同样持续升级的黑电成为大家电品类中唯一没有出现高端占比提升的核心原因所在;不以颠覆格局为最终目的价格策略很难演化为价格战,因此为应对景气压力,通过产品结构调整迎合消费分级特征,并最终造成均价涨幅收窄甚至是下滑的竞争行为,更多地其实是产品策略而非价格战;此外,如果从另一个维度去理解电商,其本质上类似于一个持续价格战的市场,只是目前由于渠道阻隔,对整体价格体系影响有限,且以损失传统中间层级利益为代价。总的来说,龙头基于既有品类、品牌及渠道优势,应对消费分级显得更为游刃有余。

    相关报告:智研咨询发布的《2019-2025年中国小家电行业市场潜力现状及投资战略研究报告

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