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2019年3月中国整体社会零售出现上升拐点,中国电商自上而下影响线下零售业态,零售对成本、效率、体验的追求始终不变[图]

    一、2018年整体社零增速承压,2019年3月如期上行,增幅略高于预期

    1、2018年整体社零增速承压,19年一季度出现上升拐点

    18年社零总额名义同比8.98%,增速环比-1.22pct,实际同比6.9%,增速环比-2.12pct,处于较低位。19年一季度出现上升拐点,社会消费品零售总额97790亿元,同比名义增长8.3%(扣除价格因素实际增长6.9%);3月社零名义同比增长8.7%,增速环比+0.5pct,增速如期上升,增幅略大于预期。

18年整体社零增速承压,19年一季度出现上升拐点

数据来源:公开资料整理

    相关报告:智研咨询发布的《2019-2025年中国社会消费品零售行业市场全景调查及投资方向研究报告

2019年3月社零同比增长8.7%,增速如期上升

数据来源:公开资料整理

    2、分品类数据向好,CPI触底回升

    必需品消费:3月必需消费增速仍然上行,其中限额以上粮油食品、日用品、饮料、烟酒同比增长约11.8%、16.6%、12.1%、9.5%,增速相对2019年1-2月环比1.7pct、0.7pct、4.1pct、4.9pct;

    可选消费:除黄金珠宝外增速均有所提升。2019年3月限额以上化妆品增速+5.5pct至14.4%;地产类消费大幅上升,限额以上家电、家具同比增长约12.8%、15.2%,增速环比+12.1%、11.9%。

    整体而言,继3月百货、超市等企业端同店数据改善后,社零分品类数据整体向好,或为消费回暖进一步印证。

    3月CPI触底回升,4月继续上行

    3月CPI数据同比增长2.3%,增速环比+0.8pct,时隔3月重回“2时代”;4月CPI数据继续上行,同比增长2.5%,增速环比+0.2pct;环比上涨0.1%,由降转涨。同比来看,4月食品价格上涨6.1%,影响CPI上涨约1.19个百分点;其中受春季季节效应,鲜菜价格同比大幅上涨17.4%;猪肉价格上涨14.4%;北方水果欠收,鲜果价格上涨11.9%。整体来看,去年价格变动的翘尾影响约为1.3个百分点,新涨价影响约为1.2个百分点。

4月CPI数据同比增长2.5%,增速环比+0.2pct

数据来源:公开资料整理

4月鲜菜价格同比上涨17.4%,畜肉类价格上涨10.1%,鲜果类上涨11.9%

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    3、指数波动下行,估值上升,但仍处于历史底部

    零售各子版块市盈率在2018年整体呈现下行状态,2018年末起触底回升。至2019年3月底,超市估值48.7×PE,百货估值17.0×PE,多业态零售估值19.2×PE,专业连锁估值18.2×PE,珠宝首饰估值34.9×PE,商业贸易估值19.1×PE,估值上升但仍处底部。

股价波动下行

数据来源:公开资料整理

估值上升,但仍处历史底部

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    4、行业:收入利润增速2018Q4触底后趋暖

    1)收入端总量2018H2承压后,2019Q1有所趋暖。2018年,商贸零售板块上市公司合计收入同比增长8.9%,2019Q1单季度收入增速6.1%;

营收增速变化

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    2)毛利率维持上升态势,费用率2018Q4处于高点,2019Q1趋于平稳。2019Q1单季度毛利率15.3%,2018Q4板块合计销售费用率为7.4%,同比+0.5pct。

毛利率变化

数据来源:公开资料整理

    3)利润增速触底回升。受消费环境影响,在收入端及盈利端双重驱动下,2018年商贸零售板块扣非归母净利润下滑28.7%,其中单四季度扣非归母净利润大幅下滑112.8%;但2019Q1有所回暖,扣非归母净利润增速3.2%,环比+116.0pct。

    5、必选稳健且边际向好,可选需求回暖有望抬升

    1)超市:CPI上行推动营收回暖,毛利率趋势上行,稳健且边际向好;

    2)百货:同店先行转好,盈利能力较为稳定,收入利润降幅明显收窄;

    3)黄金珠宝收入增速下滑,龙头表现尚好;

    4)化妆品:2019Q1扣非净利增速回升,国货崛起龙头受益;

    5)苏宁:展店提速、线上GMV保持快增,双线融合优势凸显;

    6、持仓:板块维持超配,结构有所调整

    1)2019Q1,零售板块占基金总持仓比重约为2.93%,环比-0.17pct,维持超配,超配比例为0.27%;

    2)持仓总市值来看,2019Q1零售板块基金持仓总市值约599.9亿,占净值比例0.07%,环比上升0.05pct;持仓市值前十大公司的市值占比为94.0%,相对2018Q4下降1.2pct,板块筹码集中度有所下降;

    3)从基金市值来看,相比2018Q4,增幅前三标的为南极电商(29.9亿元增至47.4亿元)、永辉超市(61.8亿元增至76.0亿元)、天虹股份(6.1亿元增至11.6亿元);降幅前三分别为老凤祥(7.4亿元降至4.4亿元)、跨境通(5.9亿元降至4.1亿元)、豫园股份(5266万元降至508万元);截止2019Q1,基金持有市值排名前三的零售板块标的分别为永辉超市、南极电商、苏宁易购。

    基金2019Q1披露完毕,零售板块维持超配(注:表中单位为%)

    1)永辉超市增持显著,中百集团小幅增持,家家悦、红旗连锁遭遇减持;2)可选消费整仓提升,王府井、天虹股份、周大生、珀莱雅提升明显,老凤祥、豫园股份遭遇减持;3)南极电商持股数略有增加,苏宁易购、跨境通遭遇减持;4)爱婴室遭遇减持。

    二、中国零售线上化弯道超车欧美2、

    美国电商发展基于零售,分为目录零售商、百货公司、零售连锁、电商四个发展阶段。

    1872年,《宅地法》促使西部大移民,农业经济空前发展从而带动制造业需求。杂货店由于价格较高促使沃德省去经销商环节,将产品目录直接卖给农场主,撼动杂货店地位。

    1878年,战后经济繁荣,各大媒体助力下区域品牌突破地域限制发展成为全国品牌,零售商整合成连锁店,随着洲际公路完善以及白人向郊区迁移,郊外的大型零售商兴起。

    1962年,沃尔玛提出“以低价换销量”策略击败其他连锁超市,B2C零售连锁店提效。

    1995年,网景(Netscape)上市触发互联网革命,B2C仓储为导向的亚马逊成弄潮儿,C2C二手交易平台eBay崛起,之后亚马逊成为行业巨头。

美国电商发展史

数据来源:公开资料整理

    国内电商:摆脱西方零售发展桎梏,弯道超车

    中国电商发展经历自营试错、平台探索、自营模式再探索、渠道架设端争夺四个阶段。1949年:计划经济时代,中国的零售商业批发商被打造成分等级的国营实体,固步自封;1978年:改革开放后,允许外资有条件在特点地区以不超过51%的股权进行投资;

    1999年:仓储式导向型互联网经营模式在中国的试错:中华网、8848网、当当、卓越网等,受限于支付、配送以及信任,商业基础过于低效、成本居高不下,B2C模式难以执行。

    1999年:B2B免费平台模式——阿里巴巴崛起,摆脱西方零售发展桎梏,实现弯道超车;

    2003年:阿里巴巴进入C2C探索,淘宝战胜eBay标志电商重心从美国转移至中国;

    2003年:自营B2C导向型回归以及京东的崛起,后在渠道架设方面展开激烈竞争。

国内电商发展历史

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    1、需求侧——线下零售成熟制约电商发展

    美国线下零售发展较为成熟,2010年,世界十大零售巨头中,美国就有五席,分别是亚马逊、克罗格、Costco、家得宝和Target。反观中国,线下零售总额增速较为缓慢,从2009年开始,增速低于20%。高度发达的线下零售一定程度遏制了电商的发展。

2010年世界十大零售巨头美国占5席

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2017年在美零售总额Top5排名中电商只占一个席位

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中国线下零售增速低于20%

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    2、供给侧:人均薪酬较高;人口分散不具有培养快递行业土壤

    除了快递劳务成本上,中国具备比较优势,中国在人口密集度方面远超美国,人口的密集型导致中国在单次配送上具备规模优势;据统计,目前中国人口密度是美国的2.66倍,在干线以及支线配送上具备比较优势

中国人口密度是美国的2.66倍

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    美国零售行业工资远超中国(万元)

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美国前30以及前100城市人口所占比重低于中国

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    3、中国快递业务后来居上,助力电商腾飞

    目前中国网络零售交易总额已经远超美国网络零售总额。2017年我国网络零售总额为7.18万亿元,美国零售总额则为2.91万亿元,2017年,我国网络零售交易总额已是美国的2.46倍。并且,中国电商巨头阿里巴巴GMV增速以及总量远超亚马逊。

全球电商市场份额估计

数据来源:公开资料整理

    4、中国电商自上而下影响线下零售业态

    目前我国被互联网投资的百强零售企业占比达到28%,而国外则只有0.8%;国外零售企业大多通过自身积极建设电商发展线上业务,占比达到88%,而中国只有33%。相比美国自下而上的零售发展规律,中国零售呈现“线上带动、自上而下改革、赋能线下”的规律。因此,电商时代也可以称之为是电商的时代。

中国互联网企业对线下实体零售业影响力更大

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美国大部分领先实体零售企业积极建设电商

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    三、零售行业产业链结构及演变趋势

零售对成本、效率、体验的追求始终不变

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    趋势一:智慧零售、数字化转型及双线打通

    苏宁线上线下统一供货体系可提升规模效应;共享会员体系实现线上以及线下双向相互导流、增强用户粘性;自建物流体系保障内部服务质量,同时承担部分社会化物流获取增量收益。2018年起,苏宁发力建设苏宁小店,拟以苏宁小店为物流节点覆盖周围三公里消费群体,将进一步深度融合线上及线下零售体系。

苏宁易购以苏宁小店为核心的智慧零售模式

数据来源:公开资料整理

    目前,以银泰和天虹为代表的百货企业向数字化转型升级已经走在了行业前列,未来有望在本轮百货数字化变革中继续率先受益。

    经过1年多数字化转型,银泰在18H1期间实现同店销售额增长18%,验证了百货数字化转型的方向性正确,且未来仍将进一步深入。

    回顾天虹,公司数字化的改革包括了:1)与腾讯合作,运用大数据推动“人-货-场”改革;2)发力“天虹到家”,实现2小时内一体化配送;3)发展虹领巾App、天虹微品,实现销售渠道O2O;4)数字化销售赋能销售人员,在闲暇时实现精准推送及爆款打造;5)利用RFID技术实现库存数字化动态监控,提高促销精准程度与减少人工清点库存时间。

    趋势二:零售商向上游延伸

    以生鲜为例,目前我国农贸市场规模近2万亿,仍为居民采购生鲜主要渠道农贸市场渠道占比达到73%;但中游具备过多分销层级,存在明显弊端,以永辉、家家悦为代表的超市龙头企业通过缩减渠道并向上游延伸,达成更高效率。据公开调研及公司公告,家家悦直采比例超80%,永辉直采比例超70%。

农贸市场至今仍是我国居民采购生鲜的主要渠道

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永辉及家家悦生鲜毛利率较高

数据来源:公开资料整理

    趋势三:消费者对生产端影响力增强

    消费者需求变化:一二线城市消费回归理性,同时三四线城市开始消费升级,品牌意识提升下使得无牌商品份额进一步下降。

    对南极电商的影响:坚定定位高性价比、中高购买频次、主流大众价格区间、南极人强品牌力赋能的产品矩阵,迎合大众消费者的需求变迁。

一线城市消费回归理性+二三线城市消费升级,共同推动高定价比品牌发展

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保暖内衣定位主流价格带,定位高性价比(元/件)

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家纺同样定位主流价格带,高性价比明显(元/件)

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    趋势四:零售门店向低线市场延伸

    低线城市消费增长强劲,且对化妆产品的需求量高速增长,低线城市化妆品市场空间广阔。国货品牌深耕低线城市、“农村包围城市”。

低线城市颜值消费强劲增长

数据来源:公开资料整理

双11电商APP用户中低线城市增长更快

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    趋势四:零售门店向低线市场延伸

    低线城市消费增长强劲,且对化妆产品的需求量高速增长,低线城市化妆品市场空间广阔。国货品牌深耕低线城市、“农村包围城市”。

    黄金珠宝:1)Frost&Sullivan预测的2010-2015年各级城市珠宝销售增长率当中三线及以下城市增速快于一二线城市,人口红利带来的珠宝消费能力将逐渐释放;2)周大生:公司以一二线城市自营门店为样板店,三四线城市为网络加速扩张。

2017&2018年春节珠宝消费增速前三地区

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低线城市非金饰品渗透率有望进一步提升

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本文采编:CY315
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2024-2030年中国O2O零售行业市场运营态势及未来趋势研判报告
2024-2030年中国O2O零售行业市场运营态势及未来趋势研判报告

《2024-2030年中国O2O零售行业市场运营态势及未来趋势研判报告》共十二章,包含互联网环境下零售行业的整合与变革,O2O零售行业发展战略分析,行业发展建议对策等内容。

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