中国三大乳业自我救赎——品牌重塑之路

乳业 2008-11-11 17:00

三聚氰胺事件发展至今，受害者如何索赔、所涉问题人员如何处理、问题企业如何善后等事情都已提上议事日程；而如何建立中国食品的长效监管机制，也成为一道课题；此外，中国乳企如何实现自我拯救，重塑企业品牌和挽回消费者信心也是企业急需解决的问题，所幸，中国的消费者是善良的，在中国乳企的积极行动下，乳品销量正在回暖。

　　近日，各大乳企的广告和声明开始“泛滥”。

　　伊利直截了当地打出“放心奶”的口号，而一贯喜欢制造概念的蒙牛这次也使用了最简明的方式，直接用播音的方式向消费者传递了蒙牛在危机爆发后采取的六大措施。这对“草原双雄”的广告轮番出现在各个电视频道的黄金时段。

　　而在上海一家乐福的乳品货架上，贴满了几大品牌乳企的公告，光明和味全甚至将质检报告的复印件直接印在公告中。而不少曾经和三聚氰胺擦肩而过的产品包装上也被贴上了相关放心标识。而在贴满企业公告的柜台边，是家乐福关于问题产品的公告，蒙牛、伊利、光明三品牌的产品赫然在列。

　　三聚氰胺已让中国乳业深受其害，事情发展至今，中国乳业该拿什么来完成自救？

　　冲击有多大

　　在三聚氰胺被曝光之前，中国的乳业正处在一个激烈竞争的阶段。液态奶领域，通过多年的努力，市场已经基本被本土企业所控制。伊利、蒙牛和光明占据第一集团军之位。而在奶粉领域，尽管外资品牌地位看似稳固，但是三鹿、伊利、圣元等本土品牌正在不断蚕食外资的份额。

　　今年6月初，世界品牌价值评估机构——世界品牌实验室公布了“2008年中国500最具价值品牌”评选结果：牵手奥运之后，伊利集团的品牌价值由去年的167.29亿元飙升至201.35亿元，年内大涨34.06亿元，第四次蝉联乳品行业首位，高出行业次席近79亿元。与此同时，进军资本市场已提上日程的三鹿也为业界所看好，此前业内一致预计，三鹿上市后可能超越光明成为中国乳业老三。

　　然而三聚氰胺改变了这一切。

　　多位乳业专家指出，重振三鹿品牌几乎没有可能。北大纵横管理咨询公司合伙人、新农开发（600359.SH）独立董事崔凯指出，鉴于婴幼儿奶粉是一种刚性需求，因此从总量上看，消费并未受到根本性的冲击，“雅士利、圣元等企业虽然品牌受到伤害，但是还有机会。”不过，崔凯同时指出，三聚氰胺对乳业市场的冲击短时间内不可能消除，“至少需要一两年的时间，让消费者淡忘这件事情。”

　　重塑品牌之路

　　面对市场信心的溃退，各家企业开始痛定思痛启动重塑之路。

　　首先，雅培、惠氏等外资奶粉品牌以及完达山等“出淤泥而不染”的中国乳企，开始抓住这一机会谋划扩张。根据CTR市场研究监测数据，9月中旬问题爆发之后，上榜的问题企业在短时间内电视广告投放金额锐减，而没有问题的企业广告投放则急剧上升。例如，以9月10～27日和8月20日～9月10日两段时间相比，蒙牛电视广告投放下降27.51％，伊利下降56.78％，光明下降28.05％，雅士利下降63.02％，而与此形成鲜明对比的是，三元电视广告投放增加了207.26％，完达山增长了129.23％，而雅培则增长了946.64％。对外资奶粉而言，这是进攻的好机会，而对于三元、完达山这类二线品牌而言，这也是进军第一军团的难得良机。

　　不过，伊利、蒙牛、光明等企业毕竟是乳业的老将，很快也开始了各自的自我救赎。购进检测设备，加强质量把控，换广告，出公告，加强与消费者沟通，忙得不可开交。

　　伊利方面在回复《第一财经日报》记者的邮件中写道：“在事件发生初期，伊利集团就在最短的时间内制定了‘三清理、三确保、抓两头’策略，以确保消费者能够尽快喝上放心奶。而价值3000余万元的专项检测设备也已配备到伊利在各地的全部130多家工厂，并前置到收奶环节，进行24小时不间断的检测控制。”此外，伊利还表示，目前企业“所有工作都围绕品质安全展开，营销工作也不例外。最近我们在一些渠道做了一些宣传，目的就是让广大消费者知道，伊利目前出产的产品都是安全的，广大消费者可以放心购买，放心食用”。

　　蒙牛发言人赵远花则介绍，蒙牛已经着手一系列补救措施，希望重塑市场对蒙牛品牌的信心，“在加强质量控制的同时，我们会通过各种方式告知消费者，我们现在推出的产品是安全可靠的。我们已经更新了广告版本，告知消费者我们推出的六大措施，除此之外我们还在产品上贴了标签”。

　　同样，光明方面也表示，企业已经在全国工厂配制了相关检测设备，在收奶环节也提高了要求。

　　尽管这三家领军企业谁也无法预测三聚氰胺的阴影需要多长时间才能彻底散去，然而三家企业都表示各自的行为都已经有所收获。光明方面表示：“通过与消费者加强沟通，消费者会慢慢理性对待这一事件。”此外，光明方面指出，由于问题产品都是地方单一产品，光明的优势市场华东地区影响尚可。“在事件爆发的最初一两天，华东地区的销量受到明显影响，但现在华东地区的销量已经基本恢复正常。”蒙牛方面则表示，通过这一系列措施，“消费者还是认可我们的，销售恢复了约80％。”伊利表示，公司酸奶、纯牛奶等产品销量已经开始回暖。不过伊利也呼吁，目前形势严峻，需要国家有关监管部门尽快通过有效措施，恢复市场秩序与企业正常生产经营、重树消费者信心，这也是确保奶农利益不受损害、确保企业摆脱阴霾、重塑品牌形象的前提。

　　此外，受到波及的其他行业也在积极自救。大白兔奶糖表示将在10月15日前召回所有老版大白兔奶糖，并随后将使用合格奶源的新版奶糖推向市场，并在包装上予以区别。

　　与此同时，所有外资奶粉品牌均在第一时间承诺不提价，而一些相关跨国食品公司也表示不放弃中国制造和中国采购。显然这些经历长时间市场考验的跨国品牌懂得如何在适当的时间维护自身品牌美誉度。

　　而在三聚氰胺事件中拒绝将各自产品召回的跨国公司也并没有闲着，雀巢、玛氏等企业都在积极和消费者进行沟通。玛氏方面表示，在不放弃中国投资的同时，相信玛氏在技术、国际网络方面的实力能够帮助中国制造恢复信誉。