2018-2019年一季度中国超市门店扩张情况、营收增速与CPI的相关性、2019年行业发展机遇与挑战及发展趋势分析[图]

    一、我国超市行业基本发展情况分析

    1、我国主要超市门店扩张情况

    我国超市行业起源于1983年，历经35年的发展，经历了萌芽--高速扩张--电商冲击--新零售融合四大阶段，截至目前，我国的超市行业的集中度仍然较低。从销售规模来看，国企与外资企业商品销售额总占比约为80%，占据绝对主导地位，且扩张速度迅猛，远高于同期民营企业；民企商品销售额占比不足20%，且扩张速度较缓，竞争处于劣势地位。

    近年来，民营超市龙头企业门店规模扩张加速，市场份额逐年提升，销售额保持两位数增长。相比传统国企超市和外超市企业扩张放缓，地方民营巨头逆势走强。

    我国主要超市门店总数

数据来源：公开资料整理

    相关报告：智研咨询发布的《2019-2025年中国连锁超市行业市场运营态势及未来前景预测报告》

    近年来，地方超市企业发展迅速，在行业内的市场占有率快速提升，以永辉超市为代表的民营企业在国内主要城市大力布局新零售，使其市场份额有了较大的提升。

    2018年我国的超市行业格局分布

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    2016年至今，线上线下加速融合，到家服务顺势崛起，“餐饮+超市+到家服务”大放异彩，其中以阿里巴巴的盒马鲜生以及永辉超市的超级物种为代表的新物种快速发展、迅速风靡。盒马鲜生经过一年多的时间规模迅速扩张，门店数量已达64家，覆盖全国14座城市。超级物种诞生一年多时间门店数量超过50家，覆盖城市超过13个。

    盒马鲜生国内主要城市门店数量

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    超级物种国内主要地区门店数量

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    国内超市行业集中度显著低于美国市场，缺乏市占率龙头。2017年美国超市上，市占率第一的沃尔玛占比高达25.6%，远超第二名克罗格的4.0%，其在美销售额为2659万亿美元。反观中国市场，排名第一的大润发市占率仅有1.9%，与后三名差距较小，且占比极小，未能拉开差距。从集中度看，美国市场CR5高达37.3%，而中国市场CR5仅为6.8%，集中度低，品牌格局分散。区域性垄断经营成为集中度低的重要原因，在二三线城市，早期由于上游渠道相对固化以及地方国企利好加持，区域连锁超市垄断当地大量资源，并利用积分、促销等方式提升客户留存率，形成区域优势壁垒，阻碍全国连锁龙头进一步向下延伸发展。

    民以食为天，作为最刚需的饮食需求，生鲜产品无疑是最高频、无论在线上线下都最能引流的消费品，而目前超市也是生鲜产品最为倚赖的一大板块。

    对标发达国家，美国、德国的生鲜农产品90%是通过连锁超市和食品商店销售，日本生鲜该类渠道占比也达到70%。我国目前差距较大，虽然居民买菜习惯更改需要时间、生鲜超市经营难度大、城区设计不合理导致搬迁困难等原因使得“农改超”进程较为缓慢，尤其是在中小城市推进受阻，但出于人们对健康生活和高消费质量的需求，未来生鲜超市份额继续扩大是势在必行的。

    我国生鲜农产品销售渠道结构

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    2、CPI回升推升必选消费，超市行业营收增速与CPI的相关性分析

    当前受上游猪肉等原材料价格上涨推升CPI，有望助益超市同店的回升和费用率的收窄，主因：对于同店而言，由于CPI上行，食品价格上涨，超市处于产业链的最终端，部分商品价格也会随之上涨，因此，同店增速也会因“价格较同期上涨”而提升，行业来看，超市行业营收增速与CPI的相关性较高。

    对于利润端，毛利率的影响预计偏少：由于终端涨价叠加超市公司通常存在一定的库存，理论上会阶段性扩大毛利额，但从实际情况来看，龙头公司为例，永辉的毛利率与CPI涨幅没有强正相关性；原因有二，其一是超市生鲜食品库存周期相对较短；其二是长周期来看，超市毛利率与对上游的规模议价力的相关性更大，超市区域性规模议价力的不断提升，熨平了CPI上行对毛利率造成的波动。费用端的影响通过费用刚性和同店的上行来体现：理论上来看，CPI助推同店上行期，由于可比门店费用的刚性，在其他因素不变的情形，会使得费用率有所收敛，特别是对于扩张降速类的企业更为显著，但由于超市行业净利率较低、影响因子较为复杂，实际拟合来看CPI对超市企业利润端的影响较为有限。

    超市行业收入增速和CPI的关系（%）

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    超市行业归属净利润增速和CPI的关系（%）

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    永辉超市同店增速与CPI食品价格涨幅拟合度较强

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    永辉超市毛利率（右轴）与CPI食品价格涨幅拟合度较弱

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    历史复盘来看，超市板块在每一轮CPI趋势性上涨前期超额收益较为显著。复盘来看，历史上共出现过三轮CPI趋势性上涨的时期，分别是2004年6月至2004年12月，2007年9月至2008年4月，2010年3月至2011年9月，在三个区间内，发现超市板块在三个阶段的前期均有不错的超额收益，特别是在2004-2005年的CPI上行阶段复合了超市自身的扩张周期，超额收益较为显著。

    CPI上行期间SW超市行业超额收益表现情况（%）

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    行业进入存量竞争时代，CPI对经营的影响程度相对更高，进而行业表现与CPI的表现更为相关。对超市行业的经营周期进行如下划分，2004-2010年期间为在城镇化红利下超市行业扩张期，2010年以后超市行业在整体社零增速降速和网购分流两重背景下，逐渐进入存量竞争阶段。在超市行业扩张期，CPI对行业的影响并不完全拟合，例如2005-2006年CPI食品价格阶段性下行阶段，超市行业由于快速扩张超额收益仍然十分显著；而在2010年以后，CPI与行业超额收益的拟合度逐渐增强，说明在行业整体扩张降速的时代，CPI对内生增长的影响或更容易传导到收入端。

    CPI上行期间SW超市行业超额收益表现情况（%）

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    3、并购整合强强联合，动能输出扩容提速

    经历过2011年以来终端消费中枢下移及电商等新竞争对手的冲击，实体零售已经经历一轮出清和洗牌，当前时间节点部分优质龙头企业已经优化自身管理架构与业态形式，具有良好的抵御外在冲击的能力的同时，在消费中枢低位下，将倒逼其借助自身积累的资源禀赋与管理能力进行并购整合或合作加速自身市场拓展，一方面为了对冲经济下行带来的内生增长压力；另一方面是以更低成本的方式获取资源。

    以超市代表永辉超市为例，永辉超市作为生鲜超市龙头，凭借自身生鲜优势和标准化管理能力已经成功布局24个省区，在此基础上开始加速对同业进行整合，目前已经入股中百、红旗、广州百佳等区域超市龙头，同时或潜在收购家乐福等，将借助并购整合加速自身市场扩张节奏；家电专业连锁龙头苏宁易购，凭借自身线上线下融合模式，及自身在家电3C品类管理、物流及金融方面的资源基础，开始以并购或合作方式开启与其他领域优势企业进行联合，提升自身品类扩容的速度与成功概率，其在家电家居品类上，寻求与高鑫、顾家及居然之家等渠道和品牌进行合作，在日用百货和便利超市领域，通过并购万达百货、迪亚天天等进行市场快速抢占。

    永辉超市开启同行业整合

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    苏宁易购为品类扩容开展异业整合及合作

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    而从目前来看，各细分领域龙头企业均在尝试以并购整合的方式加强自身市场拓展或资源获取的能力，除永辉超市和苏宁易购以外，超市领域红旗连锁与家家悦均已有并购落地，专业连锁领域爱婴室与周大生也均进行同业整合。

    细分领域渠道龙头已经开始进行收购整合及强强合作

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    而回顾海外龙头企业的成长历程，或较多存在到发展中后期开始采用并购的方式进行市场拓展，无论是超市龙头沃尔玛还是化妆品品牌欧莱雅，其中：
沃尔玛在1990年至2010年加速进行海外市场拓展期间，通过与国外本土超市企业成立合资企业或通过收购本土超市的方式进行市场拓展，实现20年内规模扩容16倍，营收年复合增长高达32%，对应来看其PE估值从18倍最高提升至40倍以上。

    沃尔玛通过并购打开全球市场同时估值得到较大提升（单位：亿元）

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    欧莱雅整个成长历程主要通过并购方式拓展自身的细分品牌市场和渠道，共经历过四次集中并购，其中1989年-2000年期间发生过2次集中并购潮，快速拓展自身的产品品牌线，对应的在1990-2000年期间营收规模实现3倍扩容，实现年复合增长12%，其PE估值也实现了较大幅提升，从1990年的10倍提升至接近45倍。

    欧莱雅在并购潮获取拓宽自己品牌市场的期间估值大幅抬升

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    二、超市行业发展机遇与挑战：逆势顺势，分流加速分化，生鲜龙头提速扩张

    从零售企业层面来看，需求降速和业态变革促使企业经营分化，当终端需求进入稳定增长期以后业态变革是核心矛盾，几乎所有的实体零售细分子行业均面临线上分流和线下业态迭代的两轮冲击，而当前时点零售行业正处于电商分流边际趋缓、实体业态迭代悄然发生的阶段，机遇与挑战并存，龙头企业正凭借激励机制、经营效率等比较优势，以及对新兴业态的预测性把握，开始提速整合扩张，头部企业的市占率逐步提升，有望驱动行业从分散走向集中，龙头零售企业议价力的提升有望驱动盈利的持续改善，在此背景下龙头企业优势将持续体现，并将加速成长为巨头企业。具体来看超市、百货和家电连锁三个细分子行业：

    超市行业需求端相对稳定，倒逼行业出清的主要是两重业态变革：一是伴随京东和天猫超市的发展壮大，电商开始分流超市主营的快消品，由于超市的品类结构来看，快消品毛利率相对较高，这在很大程度上侵蚀了部分商超利润，加速了行业的优胜劣汰过程：选取了A股上市的9家超市上市公司+高鑫零售作为样本，可以发现，长期来看两个企业无论是收入还是利润占比均已提升至60%以上的较高水平，特别是由于行业盈利的分化严重，在终端需求出现低迷的2015年两个龙头公司的利润占比甚至超过了100%（当年其余公司存在亏损的情形）。此外，电商对于超市内快消品的分流，也凸显了生鲜品类经营能力对超市企业的重要性，具备生鲜经营优势的超市企业，以永辉超市和家家悦为代表，近年开始逆势提速外延扩张和并购整合，均是凭借自身经营的比较优势和管理改造能力，在自身空白区域进行的能力边界扩充，有望加速行业的集中，行业开始逐渐迎来巨头企业的形成。

    超市行业中，以生鲜为经营特色的永辉和家家悦收入增长提速

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    高鑫和永辉超市两个龙头公司的收入占比持续提升

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    2017年永辉超市销售额超653.9986亿元，2018年永辉超市销售额超700亿元，同比增长17.4%。

    2013-2018永辉超市销售额及同比增长走势

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    高鑫和永辉超市两个龙头公司的业绩占比持续提升

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    二是近两年生鲜购买习惯逐步向社区迁移，社区生鲜业态开始兴起，部分改变了原有大卖场为主的生鲜消费场景，进一步影响了原有商超的客流情况。

    在前期社区生鲜报告中已详细论述了，无论是到家模式还是到店模式的社区生鲜业态，均对应着成本端的较大幅提升，客观上需要较强的生鲜供应链能力（降低损耗）和加工能力（提高毛利率），这也是传统深耕生鲜供应链的超市企业，相较于社区生鲜业态的新进入者而言的比较优势所在，超市龙头企业在当前时点正开始凭借此强项，加速在新业态领域的拓展和尝试：永辉为例，2019年年初开始以mini店业态试水社区生鲜领域，截至2019Q1门店数量已达93家、储备门店146家，且门店数量持续高增长，有望为其赢得在增量市场的布局先机。

    57个样本社区生鲜品牌的创立年份情况

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    生鲜新业态盒马鲜生销售额近年来爆发式增长

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    生鲜新业态百果园销售额近年来爆发式增长

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    2017年永辉超市门店数量806个，2018年永辉超市门店数1275个，增长58.2%。

    2013-2018永辉超市门店数及增长走势

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    永辉mini店截至2019Q1的全国门店分布和储备门店情况

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    三、2019年超市行业的四个发展趋势

    1.体验，体验，体验

    曾经，房地产业甚至零售业一直推崇的格言就是，“位置，位置，位置”。确实，在过去物资不够丰足、业态不够饱合的年代，位置很重要。而随着千禧一代成为主要的消费群体，你会发现，他们需要的是“体验，体验，体验“。他们比以往的任何一代都要注理用户体验，他们愿意花费更多的时间、精力，去找寻符合自己体验的商品、甚至超市，进而产生用户粘度。

    而超市设计是构建超市购物体验的基石之一。当购物者进入超市，他们会立即有意或无意的注意到几个因素，超市的整体视觉体验、超市的照明设计、超市的布局设计等等，这些可以直接影响购买行为。

    超市平面布局、VI导视设计、动线设计、照明设计、美陈软装设计等，构成整个超市购物体验的基调，超市设计在一定程度上决定了超市对顾客的吸引力。

    2.超市高端化、精品化

    对于超市而言，高端的零售体验即将到来。高端超市更加注重“效率”和“体验”的融合,小业态更具生命力，在卖场的效率，在体验上做的更高。而高端超市强劲的趋动力主要源于两点：第一，中国持续上行的经济势态，第二，趋高的消费习惯和区优的消费结构让高端超市依然有着固定的消费群体。

    而高端超市、精品超市，似乎对商业空间的设计要求更高。超市设计，一定程度上能体现品牌定位。同时，回归到第一点，好的超市设计，也是辅助提升购物体验感的关键。

    3.新鲜是关键

    最近几年来，生鲜超市势头正盛，也验证了一个问题：新鲜，是千禧一代注重的首要因素之一。他们喜欢网上购物带来的便利，但同时，也比任何一代消费者都愿意花时是，去三家、四家商店去挑选新鲜的食品。

    而对于新鲜食品的呈现，一定程度上取决于超市内灯光的设计，灯光下的商品的颜色质量。颜色是新鲜的语言，顾客希望看到蔬果和肉类充满活力的色调，从而引发购买的冲动。

    专业的超市设计公司，更清楚采用什么灯光、色温等，去还原新鲜食品原本的新鲜的色泽。

    4.更多超市引进餐饮业态

    超市餐饮业态在几年前就开始引进了，但在2019年可能才真正的呈现起飞的趋势。相比以前简单的餐饮柜台、熟食柜台，超市以后的餐饮业态可能更倾向于发展为咖啡馆、完整而成熟的餐饮业态等。

    超市餐饮业态的兴起，将弥补非食品类收入的减少，延长顾客在超市内的停留时间，成为有效吸引千禧一代消费者的有利磁石。

    而这些区域除了提供诱人的美食，其空间设计也非常关键。这块餐饮区域带给顾客在忙碌的购物之余的一抹清闲与惬意。它更多的可以被认为是一个放松和社交的地方，这个区域的空间设计有利于帮助顾客拥有良好的购物体验。