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每年绕地球好几圈的香飘飘,销量开始下滑,上半年才赚了2万块[图]

2019-09-12 09:50:02

    在喜茶、奈雪的茶等饮品店随处可见,外卖半小时送达的大城市,需要烧开水冲泡的香飘飘奶茶并没有优势。它的市场逐渐退缩至三四线城市,销量也开始下滑。

    现在已然衰朽者,将来可能重放异彩。现在备受青睐者,将来却可能黯然失色。

    ——贺拉斯《诗艺》

    文 / 巴九灵

    在人们印象中,消费品公司一直是稳定增长的。

    上半年,股神巴菲特却在他最爱的消费品公司上栽了跟头。因为留胡子开始形成潮流,吉列的业绩大幅下滑,被宝洁一次性计提80亿美元的减值损失;卡夫亨氏2019年上半年利润也大幅下滑51.4%,原因是品牌老化、零售渠道自有品牌等新品牌崛起。

    从A股上市公司披露的半年报数据来看,国内消费品行业同样发生了不小的变化:香飘飘卖起了果汁茶,上半年只赚到2万元;涪陵榨菜涨到和泡面一样的价格,收入开始停滞;开淘宝店的上市公司总数达到54家,市值总和接近1万亿……

    下面,就让小巴用“4P”营销理论,从产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)这四个方面来给大家说说消费品上市公司的变化。

    01

    好的产品要有独特卖点把功能诉求放在第一位

    从半年报来看,有些公司的产品逐渐失去了消费者的喜爱。

    今年上半年,香飘飘的营业收入为13.77亿元,利润为2353万元。如果扣除投资收益等非经营所得,销售产品产生的净利润仅为2.28万元。

    曾经“杯子连起来可以绕地球好几圈”的香飘飘,这是怎么了?

    如果不提醒,你可能很难想象,香飘飘冲泡奶茶的面世时间是在2005年,14年前。一个产品能坚持这么长时间,挺不容易的。

    在喜茶、奈雪的茶等饮品店随处可见,外卖半小时送达的大城市,需要烧开水冲泡的香飘飘奶茶并没有优势。它的市场逐渐退缩至三四线城市,销量也开始下滑。

根据香飘飘财报数据整理

    为了避免对单一产品的依赖,香飘飘开始进军即饮市场,在2017年推出了“MECO”和“兰芳园”等不同风味的液体奶茶,2018年又推出了“金桔柠檬”“桃桃红柚”及“泰式青柠”三种口味的果汁茶。

    去年才推出的果汁茶,上半年已经实现营收5.88亿元,占总营收比重为43%,而冲泡奶茶这一老臣的营收只占香飘飘总营收的一半。当然,冬天才是冲泡奶茶的主场。

根据香飘飘半年报数据整理

    总的来说,香飘飘目前处于青黄不接的时期。公司依靠新品得到了一定的增长,但是推广需要持续的广告投入,有营收无利润。

    02

    产品的定价依据是企业的品牌战略

    上半年,涪陵榨菜因为不断提价陷入增长瓶颈:营收只增长了2.11%,而上年同期营收增幅为34%。

    据长城证券统计,2008年以来,涪陵榨菜至少提价12次,或直接涨价、或通过大包装改小包装的形式涨价。

    目前一包80克装的涪陵榨菜,价格为2.5元,已经和泡面价格一致。对于喜欢在吃泡面时加点配菜的消费者来说,多吃一包榨菜就要少吃一包泡面,很可能就转而消费火腿肠与卤蛋。

    涨价的负面效应同样出现在东阿阿胶身上。

    据招商证券统计,自2006年至2018年,东阿阿胶共提价17次。阿胶块的零售价从每斤80元不断飙升,目前东阿阿胶天猫旗舰店500g的阿胶块售价达到了2698元,涨幅近33倍,超过北上广的房价涨幅。

    而东阿阿胶业绩也随之连续12年保持增长,净利润年复合增长率在20%以上。

    直到2018年,东阿阿胶营业收入开始减少,下降了0.46%。今年上半年,营业收入进一步下滑,降幅为36.69%,净利润同比下滑77.62%。
股神巴菲特的搭档查理•芒格曾经这样形容消费品牌的定价优势:

    “如果我去某个偏远的地方,看到绿箭的口香糖和格罗兹的口香糖摆在一起。我知道绿箭是一种令人满意的产品,可是对格罗兹毫不了解。如果绿箭卖四十美分,格罗兹卖三十五美分,你们觉得我会为了区区五分钱而把某样我不了解的东西放到嘴巴里去吗?——这毕竟是个非常私人的地方。”

    五分钱固然不会改变消费者的选择,然而当价格突破消费者的心理界限时,品牌也很难支撑溢价。

    03

    谈渠道当然离不开互联网

    8月23日,小熊电器正式登陆A股市场。

    根据招股说明书,2016-2018年,小熊电器线上销售收入占比维持在90%以上,是正宗的“互联网小家电第一股”。

    与大家电相比,小家电体积较小、便于物流配送,也无需专业人员安装,这让互联网新品牌有了出头的机会。

    而线上渠道包括消费者评论与关键词搜索在内的大数据洞察,让小熊电器可以迎合现代年轻人独居的生活方式,生产操作便捷、小容量的精致产品。

    根据中国电子商务研究中心的《中国网络零售市场数据监测报告》,2014年—2018年,中国网络零售市场交易规模分别为2.8万亿、3.9万亿、5.2万亿、7.2万亿、9.0万亿,年平均增速超过30%。

    我国网络零售交易额增速依然大幅高于同期社会消费品零售整体增速。

数据来源:国家统计局、中国电子商务研究中心

    正确的渠道选择,也使小熊电器进入发展快车道。作为行业的新丁,它的各项业绩指标都不落后于前辈们。

根据上市公司财报整理

    在小熊电器上市一个月之前,“互联网零食股”三只松鼠成功上市。更早上市的还有韩都衣舍、御泥坊、如涵等。

    据21世纪新闻统计,2008年以来,在淘宝天猫开店后高速发展,继而上市的企业已多达54家,他们的总市值相加达9829亿元,逼近1万亿。
2019年上半年,国家统计局公布的全国实物商品网上零售额为38165亿元,占社会消费品零售总额的19.6%。借助于便利的物流,互联网这一无远弗届的渠道是任何大众消费品牌都难以忽视的。

    04

    好的促销常常能化腐朽为神奇

    企业通过一些行为(让利,广告等)来刺激消费者、影响认知,促进消费的增长,这就是促销。促销的实质是信息沟通。

    好的促销常常能化腐朽为神奇。

    洗衣粉在刚研制出来时是没有泡沫的,清洁作用依靠表面活性剂成分实现。但是厂家发现,消费者有“起泡泡=干净”的联想,于是后来所有的洗衣粉都加入了起泡剂用于增加泡沫量,迎合消费者的期待。

    牙膏中加入的薄荷成分,可以让消费者“感觉”口腔清新,但实际的清洁效果是由无水磷酸氢钙等摩擦剂与牙齿摩擦实现的。

    同样,休闲零食行业的“每日坚果”新包装,主打营养均衡概念,用一袋巴旦木仁、腰果仁、核桃仁和榛子仁等果仁与蔓越莓干、蓝莓干、红枣片和葡萄干等果干的组合来满足消费者每天的微量元素需求,同样大获成功。

    恰恰食品在2016年推出每日坚果包装后,当年坚果类产品销量暴增5倍,此后连续两年实现翻倍增长,今年上半年同样增长40%。

根据恰恰食品历年财报数据整理

    但促销方面的创新往往是非独占性的,消费者受益更多。假如小巴不说,你大概不知道“每日坚果”这种包装是由沃隆在2015年首先推出的。目前的坚果行业,沃隆、恰恰食品、三只松鼠、百草味等品牌之间的竞争仍然非常激烈。

    促销只是一时之计,想获得持续的竞争优势,公司还需在其它方面下苦工。

    05

    产品不易被技术创新颠覆,下游需求稳定……与周期性行业相比,消费品行业天生更容易赚钱。但躺着赚钱从来都只是企业的梦想,或主动或被动,在竞争中不断创新才是企业的宿命。对于消费品公司来说,也是这样。 

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