疫情催化中的商场线上社群梦

    除了人员的培训，流量的获得、线下客流的转化等都将是传统商场需要面对的问题。

    疫情正倒逼京城商场完成早想完成的线上梦想。刚刚迈进“而立之年”的老品牌长安商场不到2个月前刚刚完成店面改造，面对疫情又将迎来一场“模式改造”。通过微信群的方式，与客户之间建立更紧密的关系，从而达到销售转化的目的，是包括长安在内的多家商场的“疫创新”。而对于刚刚起步的传统商场而言，人员培训、成本投入和自身定位都是急需解决的问题，圆梦的路还很长。

    雪落长安

    长安街罩着雪，窗边的李春晖口罩后面的脸显得有些疲惫。李春晖是长安商场的总经理，她正用每天离不开的咖啡暖着手，就像长安为附近的社区居民暖着心。

    长安超市还是照常一早就开门了，除了门卫手里的额温枪和人人戴着的口罩，蔬菜货架前的挑挑选选和主食厨房外的斤斤计较一切如常。冠状肺炎疫情出现快三周了，大年三十儿的年夜饭，破五的饺子，十五的元宵，特殊时期，哪顿饭也不特殊——照样离不开柴米油盐。

    在刚刚过去的下雪天，也是情人节，商场里看不到往年追求浪漫的情侣们。“长安商场刚刚重张开业的时候一天人流量有40000人，开业热度过后日均人流量也有20000人，现在，客流大概下降了80%。”李春晖知道，必须直面现状，“我们不能闭店，疫情之下，商业就更是城市信心的象征，长安商场点亮的灯光能让路过的人们安心——我们想让大家知道，一切如常，一切也都会过去。”

    话虽如此，但李春晖实在没想到长安商场在迈进三十岁的这一年会如此特殊——2019年12月27日，仅仅经历了八个月，长安商场以出人意料的高效完成改造，重新和消费者见面。全新的餐饮街区、生活超市、书店、儿童业态、仿照大唐长安风格的便民服务区域，李春晖正想大干一场。但令人措手不及的是，当刚引进的保利影院正要迎接春节档的时候，疫情来了。

    不关店就意味着开销一分钱不少，甚至更多。为了让顾客更放心，李春晖决定把商场里所有卫生间里的洗手液统一换成威露士的——这比之前用的成本高了好多。零售区域的开业时间虽然调整到了中午11点才开始，但如果没有销量，终究不是长久之计。因此，李春晖想到了之前一直想推却还没推动的商场微信群。

    线上社群

    疫情给了长安这样的传统商业零售一个“不得不为”的触网机会。十七年前的“非典”期间，李春晖还是一名一线零售员工。彼时借势兴起的以淘宝网为代表的电商登上了中国商业历史的舞台，开始了对传统“店商”的奇袭。十七年后的这场突如其来的疫情，会不会是在给店商一个逆袭的机会？

    近年来新零售和数字化商业的声音不绝于耳，但如果说以前是可做可不做，触网对当下的实体商场来说，则是非做不可了。李春晖就是这么想的。此前，长安商场所在的王府井集团一直在布局全渠道销售，但到了2020年，这个计划则立刻进入了快车道。

    “我们尝试的步伐正变得越来越快。”李春晖选定的方向是“社群营销”，也就是通过微信群的方式，与客户之间建立更紧密的关系，从而达到销售转化的目的。长安商场目前建立了上百个微信群，涵盖了包括女装、化妆珠宝、男装、运动、儿童、家居以及餐饮等多个品类。

    “其实，疫情来之前，我们就已经有意识要做线上营销，但没那么迫切，因为觉得这只是一种创新。但后来我们发现，早已经开始做线上业务的品牌，在这次疫情期间收益却是最大的。”李春晖说。

    女装品牌朗姿专柜的营业员李雪莲就是长安销售微信群的尝鲜者。她疫情期间每天接待的现场顾客虽然不多，但依然忙碌，给服装拍照，熨烫，打包，发货，她有点儿像网店小二。

    她告诉记者，刚开始做线上营销的时候，效果并不好，但随着线上互动的日趋频繁与顾客人数的增加，店铺每天的销售额也在逐步提升，销量最高时一天可以达到4000-5000元。“消费者从服装的购买到收货，全程实现无接触服务。此外，为了保障消费者安全，我们的商品从出库到包装再到发货的过程中，要对商品进行多次消毒。”

    除了长安商场，王府井集团的其他品牌也在通过网络社群的方式努力“自救”。2月12日，双安商场发布公告称，从2月10日起，营业时间将缩短为12:00-17:00。但为了能够给消费者提供更安全的购物环境，可通过双安商场微商城进行线上购买。

    北京商报记者进入了微商城后看到，上线品类包括美颜护肤、大牌家电、正品数码、家居用品、潮童精品等五类。此外，双安商场方面表示，所有快递商品(不含自提)满99元顺丰包邮，周一至周五16:00以前下单当日发货。16:00以后第二日发货，周六日只接单，周一统一发货。

    此外，北京华润五彩城也通过商场1V1购物，将商品无接触送货到家。据了解，消费者可通过进入商场各个店铺的微信群，直接和店长进行沟通，采用线上支付的方式购买产品，随后商场将采用无接触配送到家，待配送员走后，消费者即可取货。据了解，送货上门的品类包括个护美妆、母婴玩具、餐饮、数码家用、服装等。配送员每次出单前，都会严格测量体温。

    困境突破

    自开通线上服务以来，部分商场线上销售初见成效。据介绍，长安商场日均销售额已经超过了一万元，而北京华润五彩城单群单日销售额也达到了三万余元。对此李春晖表示，线下实体商业向线上转型是未来的发展趋势，由于长安商场线上营销尚处于起步阶段，目前日均线上销售额如果分到了120多个专柜，数据暂时还不高。

    目前，北京长安商场已经开始启动线上营销服务，并成立了一个专门的项目组，来推动整个商场的线上业务，运用商场的线上平台，帮品牌做线上推广和交易。李春晖表示，未来，在做线下线上全渠道营销的时候，第一我们需要借助第三方线上平台来销售我们的商品，第二个我们会用互联网新媒体的模式去做线上营销，把我们品牌理念、价值，以及商品卖点跟消费者进行展现。

    李春辉进一步表示，“转型线上其实对于传统的门店来说，甚至是对与我们一起合作的很多供应商来说，在理念上并不陌生，但是操作起来确实很难，因为我们没有基础。因此，现在我们启动了线上培训，邀请了专业人士对员工进行讲解。这是个长期积累的过程，在这过程中更要坚定信心，才能一直走下去。”

    除了人员的培训，流量的获得，线下客流的转化等都将是传统商场需要面对的问题。同时，如何找准自己的定位，立足服务社区，提供比电商平台更好、更快、更有人情味儿和本地化特点的服务，都是像长安这样的商场需要思考的问题。

    对于传统商场如何降低“上网”成本，北商研究院特邀专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳认为，疫情以后，线上线下相结合的发展模式会在传统实体商业中持续下去。线上的发展也要依托于线下的销售，其实此前很多商业曾经探索过线上销售方式，如App或者网上商场，但经营情况并不理想，成本还较高。但如今很多商场尝试通过将消费者加入微信群的方式进行销售，其实是有一定发展空间和机会的。

    “这种模式和微商有很大区别，微商做的是中间的流通环节，挣差价。而实体商业的营业员就可以通过微信社群或朋友圈和消费者进行更亲密的沟通，展示最新专柜产品，甚至可以做到帮助消费者积分等优惠福利。”赖阳说。