2019年中国医药电商行业现状、医药电商消费者、疫情期间医药电商情况及医药电商发展趋势分析[图]

    一、概况

    政策对医药电商行业的态度总体上是积极鼓励的。医药电商备案、审核、经营范围、价格管理等制度和规范愈加明晰；政策促进药品质量提升、着力减少药品流通层级；网售处方药、电子处方流转逐渐放开等一系列政策的规范与完善将给医药电商带来巨大机遇。

医药电商行业政策

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各环节推动医药电商发展

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医药电商的发展历程

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    二、现状

    2011-2018年我国药品终端销售额逐年递增，2018年我国三大终端六大市场药品销售额实现17131亿元，同比增长7.3%。2019年上半年，我国三大终端六大市场药品销售额实现9087亿元，同比增长5.8%。

2011-2019H1中国药品销售额及增速

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    同药品终端销售额一样，2011-2018年我国网上药店药品销售额逐渐增加，且2011-2013年，增长幅度较大，2013年之后，增长率逐渐降低。2018年我国网上药店药品销售额达到99亿元，同比增长41.3%，2019上半年实现销售额70亿元，同比增长40.6%。

2011-2019H1中国网上药店药品销售额及增速

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2011-2019年网上药店药品销售额占零售药店终端销售趋势

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2011-2019年网上药店与药品销售额趋势

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    医药电商的药品种类多为线下药店的15-25倍。线上药店不受“店铺”面积限制，且药品种类储备和供应能力均强于线下，可选择种类多。
在药品与患者之间，医药电商起到重要的连通、推广及用户教育的作用。同时，线上效率提升、流程透明的特点利于各环节的优化。

    1、“医+药”闭环为患者提供一站式服务，助力药企提升营销闭环构建效率

    京东健康自2016年上线处方药之后，在医药电商上游接入互联网医院，引入医生和专业药师，补足“诊疗”和“药品”之间的处方空缺，赋能医药电商生态。目前，京东健康互联网医院每天为12万人次提供专业问诊咨询服务，用户五星好评率98.6%，用户复诊率近50%，25%的患者问诊后直接购药。

    从处于医药电商上游的药企角度来看，同时具备互联网医院+医药电商服务能力的平台所拥有的用户教育和数据积累的属性能够帮助药企提升构建“药品上市、疾病教育、医生教育、患者教育、治疗方案确定、品牌品类选择、专业服务、患者管理，海量数据积累辅助决策”这一营销闭环的效率；从下游的用户角度看，医、患一体化的服务模式将缓解医疗压力、促进分级诊疗的实现，帮助患者获得更多的优质医疗资源。

“医+药”闭环生态图

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    2、医药电商用户

    26-35岁的“85后”青年群体是使用互联网的“主力军”，同样也扛起医药电商消费大旗，其次是36-45岁的“75后”（27.3%）和16-24岁的“95后”（18.9%）。与电商平均年龄分布相比，36-45岁群体占比在医药电商领域明显高于电商平均（10.3%）。青年群体“担负”着为自己和不熟悉网上购药操作的长辈或儿童购置药物的“责任”，而75后的健康意识逐渐增强，这将带动他们自己上网买药。

2019年中国医药电商消费者年龄占比

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    从地区分布来看，来自广东的用户占比最高，为16.6%。广东、北京、江苏、上海、山东为用户Top5来源地。

    从城市级别来看，一至六线城市在2016年均实现用户数百余倍的爆发式增长。此后20172019年间，增速逐渐放缓，医药平台从用户获得期向用户沉淀期过渡。其中，三线及以下城市用户增长三年间均高于一线及二线城市，且根据京东健康订单情况，51%的订单被发往三线及以下城市。下沉市场用药需求保持高增长，在此过程中，医药电商帮助增加药品可及性。

2017-2019年医药电商销量分城市级别同比增长（%）

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京东健康订单去向统计占比

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    非处方药在电商渠道销量持续增长，近三年增速放缓，进入稳定增长期。网售处方药销量增长迅速，2017年同比增长49倍，之后保持持续增长趋势。以京东健康为例，用户复购率较高，这表明初代用户粘性已经形成，且仍有增长空间。

网购非处方药及处方药销量同比增长

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    非处方药销量前四大种类分别为补肾壮阳、维矿物质、皮肤用药、肠胃消化。补益养生类药品销量都呈现出高增长趋势，说明我国消费者已逐渐从自我治疗向自我预防、自我保健方向延伸，健康管理意识增强。客单价均高于100元，用户的付费意愿比较高，付费能力比较强。

2016-2019年医药电商非处方药类别销量TOP10年复合增长率

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2016-2019年医药电商销量TOP10非处方药类目的客单价（单位：元）

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    补益、疼痛、减肥、眼科等药品在医药电商的增速显著，用户健康意识提高，需求升级，购买的药品同样也在迭代升级；以眼科用药为例，消费者的选择已经从单价十几元的眼药水发展到从日本、韩国等地进口的滴眼液，再到单价几十元的“人工泪液”；在补益、疼痛、减肥方面，消费者也开始主动寻求更加科学和高端的用药选择，“海外购”的内容除了常见的食品、美妆、服饰、鞋包配饰之外，近几年来也出现了海外热销的止痛贴膏、中成药、眼药水等。

    随着消费者健康意识增强及在医疗健康方面付费意愿提升，“上医治未病”的健康管理意识逐渐觉醒，医疗的外延将被含义更广泛的大健康这一概念所包含。患者的重心将从“诊疗”环节前移至“健康管理”环节，他们在药品选择方面，尤其是自主选择属性更大的OTC药品方面将向更加精细化的方向迈进。

    处方药类别销量前四大种类分别是男科专科用药、皮肤及性病用药、肠胃消化用药和心血管用药。皮肤及性病用药、风湿骨外专科用药、肠胃消化用药、肝胆用药、呼吸用药、妇科专科用药销量增长迅速。据调查数据显示：人群中31%的女性受妇科疾病的困扰；性生活问题方面，相较于女性的9%这一数字，男性中13%有这方面的困扰；第二，居民生活节奏加快、工作压力不断增加，饮食油腻、睡眠不足、生活节奏紊乱群体日益壮大，易诱发消化系统及肝胆类疾病；此外，老龄化情况的加剧是呼吸类、风湿类疾病发病率升高的原因之一。以上疾病多为慢性病，患者用药频次较高，因此用药需求增长较快且维持在较高水平。

2016-2019年医药电商处方药类别销量TOP10年复合增长率

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消费者网上购药驱动因素占比

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网上购药消费者关注占比

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    三、疫情期间情况

    2020年春节期间，受疫情影响，医药电商日活跃人数较一般时期多，日活人数高峰达到148.21万人，同比增长率最高达10.11%。本次疫情期间，医药电商平台成为消费者抢购防护用品如口罩、消毒液、手套、酒精以及预防及抗病毒药物的重要途径。

2020年春节期间医药电商日活跃人数趋势

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春节期间医药电商平日活平均增速

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2010-2020年2月全国网上药店数量

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    智研咨询发布的《2020-2026年中国医药电商行业发展现状调查及投资前景分析报告》数据显示：由于目前所处的特殊时期，为了避免交叉感染，很多人都选择远程问诊、线上买药，这为医药电商的发展提供了一个很好的环境。医药是属于知识复杂、门槛较高的行业，“医药+互联网”需有长期磨合的过程。在政策层面，国家对“医药+互联网”比较支持。

    四、医药电商趋势

    1、医药电商是医药行业的第四终端，是新的增量

    医药电商对新特药、罕见病用药、跨境药品关注度越来越高，还将成为带量采购流标企业首选渠道；处方外流是破除以药养医的重要措施，涉及药品流通的各个环节，是政策推动下药品流通结构的一次大转变；医保支付接入线上渠道对患者、医院、政府将带来多重利好，随着政策支持力度加大、线上渠道逐渐发挥优势，医保支付接入将成为必然趋势；大型平台型医药电商将持续提升慢病全生命周期管理 能力，保健、检测、诊断、治疗、用药和康复的全场景覆盖，而不仅仅是医药零售。

    2、医药零售新增量：新特药、罕见病用药、跨境药品的重点渠道

    带量采购流标品种：对于带量采购流标品种，大量药品流出公立医院渠道，可以引导已有户流转到药店或者电商渠道购买。随着这一举措逐步落地，与医药电商合作将成为更多制药企业的选择。

    罕见病用药和新特药：由于罕见病病种繁多、单一病种患病人数少，很多医院一般很少遇到罕见病，诊断的能力和水平相对欠缺，部分罕见病很难在第一时间被诊断出来。此外，常见的线下渠道也很难找到罕见病用药。而医药电商在品种上拥有数量级的优势，可以解决信息不对称、医疗资源分布不均等问题，能够快速为罕见病患者“找药”，缓解找药难、购药难问题。

    跨境药品：2018年4月12日，国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，确定决定对进口抗癌药实施零关税并鼓励创新药进口，其中，跨境电商将成为此举的关键之一。“海外药绿色通道”等制度创新也促进解决用药难的问题。2019年12月，北京“跨境医药电商试点”正式获批，多家拥有跨境电商资质的大型企业申请试点，为癌症患者架起“线上通道”。

医药电商不只是社会药房

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    3、处方外流：“医药分开”的重点内容，“医药闭环”的重要环节

    未来要发展患者凭处方到医疗机构或零售药店自主购药的新模式，保障患者的处方知情权和购药选择权。处方外流或者院外处方流转是实施“医药分开”综合改革过程中的一项重点内容，即此前由医院药房承担的药品供给、药事服务等要逐渐释放到以零售药店为主的其他药品流通渠道，深化“医药分开”政策，使医院回归医疗的本质，同时保障患者购药需求。处方院外流转涉及药品流通的各个环节，是政策推动下药品流通结构的一次大转变。

    4、医保支付接入：医药电商实现突破的关键之一

    医保放开将推动处方外流的进行。一旦条件允许，处方外流和医保结算可以实现一站式解决。医保支付接入是医药电商实现突破的关键之一：对患者而言，能够真正发挥网上购药的便利性；对医院而言，能够缩短账期，减轻现金流压力；对政府而言，地方医保体系接入医药电商的模式使每笔交易均可查询、追溯，为监控医保提供依据。随着政策支持力度加大、线上渠道逐渐发挥优势，医保支付接入将成为必然趋势。

    5、慢病全周期管理：形成全场景闭环，参与患者健康管理全过程

    未来，医药电商平台将以专科化为基础、以“医、药、服务一站式”为依托，发掘、呼应、渗透至用户生命健康全周期的各类场景下的需求，尤其是能够实现对于发病率高、治愈率低、需要长期护理的慢病患者的全过程管理。

    以京东健康为例，通过将消费者生命健康周期划分为保健、检测、诊断、治疗、用药和康复六大场景，并在每一个场景当中定制不同的产品服务组合，京东健康实现了不同场景下的销售模式和能力。例如，在药品中引入医生和药师等，用户在售前和售后都可以咨询药师，得到专业用药指导。而专业的医生除了能够在平台上开具处方之外，还能够提供药品购买和使用咨询，甚至能够帮助患者安排体检等服务。这些增值服务也迎合了消费者“自我健康管理”的趋势，参与慢病患者健康管理全过程。