商业模式的普及逐渐让品牌授权业尝到甜头

    中国玩具和婴童用品协会品牌授权专业委员会5月20日发布《2020年中国品牌授权行业发展白皮书》(以下简称“白皮书”)，这是中玩协品牌授权专委会连续第四次发布行业报告，也是全球唯一一份针对中国品牌授权行业发展的专业报告。随着越来越多的企业开始涉足品牌授权业务，品牌授权带来的实际收益也逐渐让企业尝到甜头。

    玩具游艺、服装饰品、食品饮料为前三大被授权行业

    近年来，中国品牌授权行业发展不断增速。据白皮书统计，2019年我国年度授权商品零售额达992亿元，同比增长15.9%，年度授权金为38.2亿元。整个娱乐IP大类在我国授权市场的占比为59%，仍然占据主要地位，但随着垂直小众的品位不断流行，艺术文化和潮流时尚品类IP也日益增长。2019年，我国市场上最为活跃的授权IP品类为卡通动漫、艺术文化、潮流时尚和影视综艺。

    按照企业实际开展授权业务的口径统计，截至2019年底，在中国的品牌授权企业总数为542家，同比增长31.6%，已经开展授权业务的IP为2006项，同比增长36.2%。

    目前，我国最为普遍的授权模式为商品授权，被授权产品日益丰富和多样化。白皮书指出，目前我国商品授权主要分布在13大品类，2019年开展了授权业务的被授权商集中在玩具游艺、服装配饰及食品饮料、礼品纪念品等行业，前四大行业的企业数量占比就已经超过整个被授权领域的半壁江山。

    授权产品比同类产品销售额普遍提升

    随着品牌授权商业模式的普及，越来越多的企业开始涉足品牌授权业务，而品牌授权带来的实际收益也让企业得到了甜头。白皮书指出，我国被授权企业开展授权业务的收益包括提高产品和服务的销售量，借助授权产品拓宽消费人群，提高产品/服务的定价、提高消费群体档次等多个方面。

    其中，授权产品的销售额和IP品牌的带货力是被授权企业最为非常关心的指标。据白皮书调研统计，从2019年整体产品销售情况来看，授权产品的销售额普遍高于无IP授权的同类产品。93%的企业在调研中表示，相比没有IP的同类产品，授权产品的销售额均有不同程度的增长，其中有32%的企业的授权产品销量高出同类产品50%以上。

    在IP品牌的打造过程中，营销推广功不可没，并自始至终贯穿整个授权业务链。据白皮书调研发现，热点营销是IP品牌最重要也是企业最偏爱的市场营销方式，主要手段为结合当下热点，实时推出IP热点营销。此外，企业对IP和社交的营销需求也越来越大，联合IP方做营销活动，在官方自媒体上和粉丝展开社交互动等，也是企业最经常使用的营销手法，进一步促进产品的销售，以及企业知名度和影响力的打造。

    调研发现，对待同一类产品，在有无IP授权形象上，消费者心理普遍能接受有IP的授权产品要比同类产品价格高。据统计，2019年消费者实际购买的授权产品，有86%比同类产品价格要高，其中54%的消费者实际购买的授权产品比同类产品价格要高一半以上。同时，虽然授权产品单价高，但大多数消费者对IP产品的消费还是理性的。

    三大消费动机：喜爱支持、从众心理、冲动性消费

    据调研发现，授权产品或体验吸引消费者的前三大原因为喜爱支持(26%)、从众心理(25%)、冲动性消费(19%)。随着市场上出现的IP越来越多，消费者的IP忠诚度也相对下降，而越来越多的授权IP合作落脚点在营销推广上，从品牌跨界出发创造新意，形成刷屏话题或爆款，这个环境下更能鼓励和刺激消费者消费。

    此外，对于同一个IP形象的其他衍生产品或消费体验，消费者再次购买的消费意愿整体较高，复购意愿高达81%。

    对疫情后的授权行业发展，白皮书提出值得重点关注的IP品类，包括网络游戏、儿童类IP、二次元、国产原创IP、新国潮、时尚艺术类IP、直播虚拟IP等。