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2020年中国直播电商行业市场环境及未来发展趋势分析:“人、货、场”环节良性升级[图]

    一、市场环境:大赛道+低渗透,行业红利持续

    直播电商正在重新解构电商运营逻辑,越来越多商家将直播电商视作标配,直播电商无论从规模还是渗透率看,均处于快速发展期。2020年直播电商市场规模(GMV口径)预计达9,610亿,同比增长111%,接近万亿水平;同时,直播电商之于电商大盘的渗透率依旧较低,2018年以及2019年,直播电商渗透率在1.4%、4.1%,我们预计2020年渗透率在7%-9%左右,尽管消费大盘可能有疫情的影响,但是直播电商赛道红利基于低渗透因素将继续显现。

2017-2020年直播电商市场规模(亿元)预测

数据来源:公开资料整理

2005-2019年中国网上商品和服务零售额及同比增速

数据来源:公开资料整理

    智研咨询发布的《2020-2026年中国直播电商产业运营现状及发展前景分析报告》数据显示:同时,直播电商具有天然用户群,“直播”、“电商”两种模式已深入人心,教育成本(使得受众接受这样一种形式)较低。截至2020年3月,我国网络购物用户规模达7.10亿,2019年交易规模达10.63万亿元,同比增长16.5%,庞大的用户基数空间为直播电商用户倍数增长提供了较高的天花板空间。当前社交电商从业人员共3,032.6万人,同比增速50.2%,预计2019年同比增速突破58.3%,更多从业人员的进入为后续直播电商的快速发展奠定了基础。

2014-2020年3月我国网民规模

数据来源:公开资料整理

2015-2020年中国网络购物用户规模及使用率走势

数据来源:公开资料整理

2014-2019年社交电商从业人数变化

数据来源:公开资料整理

    二、发展趋势:“人、货、场”环节良性升级

    直播电商的产业链环节包括平台、用户、主播、MCN机构、供应链、品牌方、内容电商整合营销机构和服务支持共9个环节,本质可按照“人、货、场”划分具体环节,其中“人”主要包括主播和MCN机构,主播可分为素人、网红和明星,MCN机构则分为内容MCN和电商MCN等;“货”则主要指品牌方(内容电商整合营销机构予以支持)和供应链;“场”则主要指直播平台,包括抖音、快手、淘宝直播等。我们认为,随着直播电商的快速发展,直播电商的各产业环节也在不断完善升级,推动直播电商的良性发展。

直播电商产业链环节示意图

数据来源:公开资料整理

    1、“人”:未来2-3年达人红利期,优质达人稀缺性凸显

    虽然从案例上,我们可以看到每年平台都有新星的升起,比如2020年快手的宝军、抖音的刀小刀都迅速跻身千万网红阵列。在短视频领域达人粉丝增长总体开始放缓。

    从增量达人看:2019年全网达人总量以月均1.4%的速率上涨,较去年有所放缓。其中,粉丝量在50万以上的活跃达人保持高增长态势,平均月增速均在3%以上。

    从存量达人的粉丝增长情况看:截至2019年年底,仅有33%的达人处于增粉状态,49%的红人粉丝量基本持平,还有18%达人粉丝处于下跌状态。而如果把限定条件缩窄到2018年底粉丝不足30万,而在2019年底突破100万的达人,会发现仅占全行业达人总数的1%。2019年短视频行业已经从无序爆发期逐步转向稳定增长期,“爆红”的概率已经很小。

2019年直播电商红人总数及分层增长情况

数据来源:公开资料整理

2019年粉丝质量和互动规模同比下降

数据来源:公开资料整理

    经过三年发展,快手、淘宝等平台达人格局初步形成,主播带货能力分化严重。头部KOL的马太效应也更加凸显,优质达人更具商业价值和稀缺性。超级头部主播如李佳琦、薇娅等“一枝独秀”,拥有超强的带货能力,对上游品牌商议价能力也更强。以淘宝双十一为例,薇娅和李佳琦呈现双强垄断格局,两者热度远超其他所有主播,头部KOL的稀缺性凸显。

    但另一方面,虽然“带货”从2018年火到现在,目前热卖的商品其实仍然很集中于少数领域,大量同样适合种草、走量的品类远没有被开发出来。市场不光是对“他经济”开发远远不够,对于“她经济”的供给也仍狭窄。目前,大量专注于带货的红人在内容形式、人设打造和运营玩法上都略显单一,“买”、“卖”、“物”三方,可开拓的空间仍然很大。尤其是深耕垂直领域的腰部KOL,依靠其更高的转化、更多的信任以及更粘性的用户忠诚度,也同样具备商业价值。以网星梦工厂为例,网星梦工厂拥有100多个包括“美妆第一线”等的腰部大号,通过腰部KOL的组合拳打法,2019年“双11”当天,网星梦工厂旗下账号平均每秒累计成交17单,每分钟成交1,041单,累计成交160万笔,成交GMV1.5亿,成为当日站外达人机构TOP1。从这个角度上看,具备流程化的持续造星能力的团队和MCN机构也能在新一轮的行业洗牌中依靠“植树造林”策略脱颖而出。

    2、“货”:数据驱动占领用户心智,加快供应链体系完善

    当前消费者在直播电商中的购物兴趣主要集中在快消品上,以食品饮料、服装、美妆个护等品类为主,核心追求直播电商带来的性价比。淘宝直播、抖音、快手等主要电商直播平台带货类目除淘宝拥有如珠宝等基于平台信用价值、场景价值的客单类目外,抖音和快手主要品类主要还是集中在性价比高的实用型产品,客单价分为在0-50元和0-200元区间。

消费者拔草类目调查

数据来源:公开资料整理

    不同平台带货情况

抖音浏览榜各品类占比

数据来源:公开资料整理

快手热销商品榜各品类占比

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    虽然目前“多、快、好、省”的产品是直播带货的主要选择,但随着直播电商竞争加剧,也出现了诸多现实问题,包括:1)选品能力差,影响带货效果:由于缺少大数据支持,众多达人选品全靠个人经验,容易出现货品缺少用户吸引力的情况,影响带货效果;2)内容同质,标品利润空间不断压缩:由于主播内容同质化严重,标品带货竞争愈加激烈,利润空间不断压缩,赔钱赚吆喝的情况频出;3)退货率高居,售后服务欠缺:目前直播电商质量问题、虚假宣传、售后服务无法障等问题时有发生,不断侵蚀主播的信任关系,不利于直播电商的可持续发展。因此从长远发展看,在“货”维度上的发展可能会经历以下可能的变化:1)基于大数据加强选品能力,找准用户核心需求打造爆款;可以通过SaaS工具进行大数据分析,对淘快抖等平台的带货数据、用户画像等维度进行实时跟踪监测,了解用户消费趋势,逐渐形成数字化打造爆款商品的能力;2)打造产品差异化,加快垂直品类、非标品开发;直播提升消费者购买效率的同时塑造了透明的消费环境,为客单价高、决策流程长、非标属性的线上销售带来可能。以陈洁KiKi为例,她携手雷佳音、手工耿直播带货宝沃汽车,2小时订单破千辆;3)完善售后团队,提升客户满意度和信任度;对主播的信任度是直播电商能够带货的重要因素,但产品售后服务的欠缺会影响这个信任感,设立直播专项客服小组以及与外部专业客服团队合作保障购物用户售前售后服务体验将逐渐成为标配。

信任度是促成购买的重要因素

数据来源:公开资料整理

    综合来看,完善的供应链体系构建是直播带货的必然趋势,“起势靠流量,成败看供应链”。精选商品,退换货管理、柔性供应链能力、仓储物流管理等才是增加用户满意度,提升转化率和复购率的核心。

直播电商供应链示意图

数据来源:公开资料整理

    3、“场”:淘快抖先发,多平台百花齐放助力直播电商生态

    对于直播电商产业链,“场”指平台。如果说直播接下来成为电商的标配,那么所有的流量平台,理论上都有机会切入直播电商。从目前切入的类型看,有三大类平台:电商平台(淘宝、拼多多、京东等)、内容社交平台(抖音、快手、微博等)、种草类平台(小红书、B站)。总体来看,目前淘宝直播、快手和抖音在直播电商中发力较早且出台各类扶持政策助力直播电商生态的构建,其他平台也纷纷发力,包括微信等均已上线自己的直播板块。长远来看,电商和内容之间的边界将逐渐模糊,直播电商将成为电商平台、内容社交平台以及种草类平台的标配,利好直播电商的全面发展。

    淘宝直播:淘宝直播起步较早,基于淘宝自身的基础设施建设以及大量的商家资源与供应链资源,目前已经成为直播电商的重要战场。2019年双十一期间淘宝直播GMV约200亿元,预计2019-2021年淘宝直播GMV有望突破5,000亿元,每月带货规模超过100万元的直播间超过400个。近年来,淘宝也对直播资源大力倾斜,包括:1)流量分发,预计2020年70%的流量会引导淘宝直播;2)百亿扶持,为商家、主播、机构提供专业培训和激励;3)微淘板块,通过设立“微淘”板块,直接推荐正在直播的常访问店铺等等。

淘宝直播发展历程

数据来源:公开资料整理

    快手直播:快手直播有气息独特的社交生态,快手达人通常在直播间叫自己的粉丝为“老铁”或者“家人”等,主播和老铁之间有独特的信任关系,这种老铁文化从价值观上就决定了其具有较强的带货能力。2019年12月底快手直播的DAU已经突破1亿,快手接入的电商小程序快手小店和魔筷星选的月活逐步攀升,此外,2019年已有超过600家机构密集入驻快手,快手生态旗下MCN账号超过6,000个,覆盖多数头部机构,涉足超过20个垂类细分领域,已发布作品超80万,总播放量超过2,000亿。快手通过种草内容与流量扶持刺激直播带货生态繁荣。具体来看,快手的扶持计划包括:1)达人端,推出“光合计划”、“双10计划”、“百万游戏创作者扶持计划”等,开放百亿价值的流量对优质内容创作者和重点垂直领域进行扶持,并完善快接单中台服务,打造“创作者平台”等;2)MCN端,推出“快手MCN合作计划”、“MCN快成长计划”等,百亿流量池扶持,并为入驻快手的MCN提供运营专属扶持、产品功能优先体验、商业化变现支持;3)商家端,提供包括开店、首播、卖货等环节的扶持流量包:开通快手小店,正常上传商品,开通直播带货等。

快手电商小程序月活用户规模

数据来源:公开资料整理

    抖音直播:抖音相较于前二者直播电商布局较晚,但作为内容领域的优质媒体有潜在优势。一方面,抖音具备良好的用户基础,截至2020年2月,抖音月活已经达到约5.5亿,平台每月使用时长在30分钟以上用户占比超过35%,平台用户总体粘性强。且抖音用户画像消费能力相对更高。在消费能力在1,000元以上的用户中,抖音直播用户占比达24.5%,高于快手8.2个百分点,抖音用户的消费能力相对更高。

抖音直播用户线上消费能力分布

数据来源:公开资料整理

快手直播用户线上消费能力分布

数据来源:公开资料整理

本文采编:CY331
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2024-2030年中国直播电商行业市场运营态势及未来趋势研判报告
2024-2030年中国直播电商行业市场运营态势及未来趋势研判报告

《2024-2030年中国直播电商行业市场运营态势及未来趋势研判报告》共十章,包含中国直播电商行业发展环境洞察&SWOT分析,中国直播电商行业市场前景及发展趋势分析,中国直播电商行业投资战略规划策略及建议等内容。

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