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值得一看 首个直播带货规范 7月施行 刷单或得整治[图]

2020-06-30 09:56:23

    中国广告协会制定了《网络直播营销活动行为规范》(以下简称《规范》),7月1日起实施,重点规范直播带货行业刷单、虚假宣传等情况。

    不得刷单、炒信

    记者注意到,《规范》中,多次提到了直播带货刷单情况。刷单在直播带货行业比较常见,有的动辄销售过亿元,但过后就出现大量退单;还有的直播平台和主播通过刷单,虚构在线观看人数,营造虚假繁荣。

    《规范》指出,网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价。

    “主播向商家、网络直播营销平台等提供的营销数据应当真实,不得采取任何形式进行流量等数据造假,不得采取虚假购买和事后退货等方式骗取商家的佣金。”

    之前,商家被坑的例子并不少。据媒体报道,某商家花费25万元寻得一个直播坑位,直播时,在线人数不少,但最终以卖出50单惨淡收场,第二天还出现了部分退款。

    29日,中消协也指出,在今年“618”电商购物节中,直播带货行业存在产品质量货不对板,平台主播向网民兜售“三无”产品、假冒伪劣商品等;直播刷粉丝数据、销售量刷单造假“杀雏”等情况。

    中消协还点名了罗永浩和国美。经过比价发现,罗永浩团队在直播中售价2448元的录音笔,其他电商平台只要2398元;国美直播带货不发货,最后直接给退款了。


资料图:主播在店铺内通过线上直播销售商品。

    不得虚假宣传,违规使用极限词

    根据中消协的通报,在今年“618”期间,部分主播特别是“明星主播”在直播带货过程中涉嫌存在宣传产品功效或使用极限词等违规宣传问题。

    对此,《规范》对直播带货宣传方面做了规范,不得进行虚假或者引人误解的商业宣传,欺骗、误导消费者;不得在直播活动中吸烟或者变相宣传烟草制品(含电子烟)。

    值得注意的是,《规范》还指出,在网络直播营销中发布商业广告的,应当严格遵守《中华人民共和国广告法》的各项规定。

    记者观察发现,目前很多直播带货宣传页面或者短视频并不标注“广告”字眼。乍一看是内容,但实际为宣传,头像处还显示“直播”,点击进去就是在直播带货,而且短视频内容和直播带货内容基本一致。


资料图:主播在“吃播”。图片来源:淘宝直播

    保护消费者权益,三方都有责

    原来很多消费者在直播中买完商品就陷入“三不管”地带,主播、直播平台、商家互踢皮球,如何在售后方面保障消费者合法权益。

    《规范》指出,商家应当依法保障消费者合法权益,积极履行自身作出的承诺,依法提供退换货保障等售后服务。主播在直播活动中做出的承诺,应符合其与商家的约定,保障消费者合法权益。

    “网络直播营销平台应建立入驻主体服务协议与规则,明确网络直播营销行为规范、消费者权益保护、知识产权保护等方面的权利和义务。”

    北京消协近日发布的调查报告显示,49.12%的受访者认为平台、主播和商家都应为直播带货行为负责,各自承担相应责任。但现实中,因为投诉难,有少量消费者合法权益受到损害时“自认倒霉”。


资料图:一位工人直播包“辣条馅”的饺子。

    延伸

    ——7月或有3个直播带货规范执行

    中国广告协会称,《网络直播营销活动行为规范》得到国家市场监管总局有关单位、中国消费者协会的大力支持,2020年7月1日起施行。

    另外,中新网记者了解到,中国商业联和会也在牵头制定网络直播带货标准,预计7月份正式发布执行。其标准包括《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》。这样算下来,7月份,直播带货行业或有3个规范标准执行。

    “由于监管滞后,行业没有门槛,主播素质良莠不齐,致使三俗内容充斥网络、虚假夸大宣传成风、假冒三无产品泛滥、售后服务难以保障。”中国商业联和会媒购委副会长韩良晨说,随着标准的执行,未来直播带货将有规可循,有据可依。

    直播电商是2019年网络购物行业的一大热点,直播电商市场的爆发体现了内容与电商相互融合程度越发紧密。在网络购物从增量扩张到存量开发竞争下,直播、短视频等多样化内容成为电商平台抢夺用户时间、提高营销推广的有力方式。2019年三季度的网络购物交易规模为22523.8亿元,较2019年二季度有所下滑,主要是受到季节因素的影响。

2017-2019年中国网络购物交易规模情况

数据来源:公开资料整理

    2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元,预计2020年市场规模将突破9000亿元。近万亿的市场体量,以及当下机遇所释放的市场潜力,必定会吸引更多直播平台加速布局。

2016-2020年中国在线直播行业用户规模及增长情况

数据来源:公开资料整理

    2020年移动电商用户规模有望达到7.88亿人,但增幅有所下降。随着电商体系在中国已发展成熟,用户规模逐渐触达网民规模天花板,流量获取成本也越来越高。由于直播、短视频平台自身的流量优势,接入电商模块之后,平台自身的流量池能够转化、变现的可能性巨大。相比于电商平台以促销引流,“直播+电商”模式在成本上明显具有较大的优势。以“直播+电商” 模式的兴起有可能成为电商行业的下一个风口。

2016-2020年中国移动电商用户规模及增长情况

数据来源:公开资料整理

    当下,直播已经发展成为电商在新时代的新产业,直播带货呈现出极强的爆发性,正在创造一个千亿级的新市场。

    数据显示,2019年中国直播电商市场规模达到4338亿元,同比增长226%,预计到2020年将会持续以超100%的增速增长到9610亿元。中国直播电商市场规模仍呈现持续上升的趋势,未来,直播电商行业的发展会进一步推动“人场货”中“人”,及主播这一重要环节的发展。

2017-2020年中国直播电商市场规模及增长情况

数据来源:公开资料整理

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