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半年卖出2亿瓶4年估值140亿,元气森林是怎样变成网红的?[图]

2020-08-05 10:01:38

    最近的元气森林这款饮料非常爆火,大家对元气森林的普遍看法是瓶子好看、名字好听,为了好喝。当时我的这款主打女性的网红饮品并没有太在意,因为网红产品就像是龙卷风,来得快走得也快。

    直到最近我们的A股市场突然出现了元气森林概念股龙头—保龄宝10天7个涨停板令人刮目相看。所以是时候来重新审视一下原始森林和他背后的气泡水市场。

    元气森林是一个非常年轻的品牌公司,成立于2016年。那一年上证指数还在3000点。虽然年轻,但公司的估值已经完成了3级跳。

    2019年10月,公司的估值已经达到了40亿。而到了今年7月,元气森林的估值再次跃升到了140亿,涨幅堪比王府井。由于是一级市场。公司连续飙升的估值存在自我拔高的嫌疑。但本质上公司估值的拉伸来自于销量的增长。

    2020年5月,公司单月销售额达到了2.6亿,超过了2018年全年的销量。今年上半年元气森林的销量达到8亿。这个销量在全国饮料市场是什么水平呢?

    对比一下农夫山泉吧,农夫山泉茶饮产品2019年的销售额是31亿,功能饮料的销售额是38亿,两者还是有一定差距的。但考虑到元气森林的销量主要来自于气泡水,而农夫茶饮主要靠茶派和东方树叶两款单品。

    假设元气森林全年销量是16亿,那么它其实已经是一个东方树叶级别的单品了。而且它还在增长,那么元气森林乘风破浪的秘诀到底是什么呢?

    说到赛道还是要先提一下元气森林的创始人唐彬森,唐彬森其实也是一个非常牛逼的连续创业者。80后的他在做元气森林这款女性饮料之前,他做的是八竿子打不着的手游。唐彬森的游戏公司叫做智明星通,公司做过两款成功的游戏。

    一个是页游时代的开心农场,一个是早几年的SLG游戏《列王的纷争》。前一款游戏年纪稍大一点的那些人应该都知道。2009年智能手机还没有流行,深夜定时打开电脑偷菜一度成为一种奇葩的时髦。QQ和校内当时都有偷菜游戏,唐彬森的公司做的是校内网的偷菜,后一款游戏国内的玩家可能不熟悉,但这款游戏在海外市场非常风靡,吸金能力一流赚足了老外的钱。

    2012到2019年7年间,智明星通累计营收188亿,累计净利润33亿。如果不是公司隐藏了一些利润,净利润其实应该更高。之所以要隐藏利润,是因为智明星通曾经在2014年卖给了A股上市公司中文传媒,双方在利润分配上其实是有分歧的。

    唐老师经常引用了一个例子是:『如果一个人在纽约地铁上读书,你觉得这个人更可能是有学问的人?还是一个没学问的人?这里涉及到贝叶斯理论,贝叶斯理论是整个概率统计的基础理论。核心原则就是一个事情发生的概率等于基础概率乘以本身这个事的概率。

    根据这个理论纽约地铁上这帮人是整个社会里收入最差的,从基础概率上讲他们是没学问的人。所以大概率上讲,那个看书的人仍然是没学问的人。贝叶斯理论被唐明森运用到了创业上,就是说创业所要选的就是一个好行业好赛道。

    一个坏的赛道就像是纽约地铁,即使折腾成行业第一也不一定赚钱。游戏显然是依靠赛道,无糖气泡水饮料也正在证明自己是一个好赛道。

    含糖饮料的危害不用多说,肥宅水会给儿童带来虫牙,也会给成年人带来肥胖和糖尿病。一些国家已经开始对碳酸饮料征税。法国在2011年就已经对其征收肥胖税。含糖、碳酸饮料在世界上绝大部分国家都在走下坡路。看看美国人均年碳酸饮料的使用量已经从每年115升下降到了95升。

    但是碳酸饮料能在世界上风靡一百多年,除了口味很大程度上是因为它有气。那么有没有一种饮料是健康无糖又有气的呢?有!就是气泡水,气泡水其实也并非一个全新的东西,它的历史比碳酸饮料还要早,可以说可乐是气泡水的改良版本,只是历史有时就是一个圈转来转去。

    因为健康的因素大家又回去喝气泡水了,气泡水早些年已经在国外流行,巴黎水是其中的代表,但在国内气泡水有很长一段时间是沉寂的。这里还是要解释一下关于气泡水的定义有不同的版本。

    百度百科上定义了气泡水,它的气泡是涌动成了冰块在外力挤压下天然形成的。如果是人工将二氧化碳其实是苏打水。而这种解释元气森林其实是苏打水,它之所以要把自己定位在气泡水领域,是因为气泡水听着高端。你看巴黎水、圣培露这样的气泡水都是站在鄙视链顶端的存在,但他们一直走不进普通老百姓的生活。

    而像元气森林这类看似不那么正宗的气泡水,最终打开了这个市场。2019年中国市场矿泉水的销售增长率约为5%,而气泡水同期实现了43.9%的高增长率。这里的市场统计包含了元气森林之类的苏打水。而且元气森林不仅有气还加了代糖,既然寡淡的传统气泡水无法获得多数人的青睐,而加了代糖的气泡水仿佛一下子就有了灵魂,就是这种不被人体吸收的代糖是元气森林等产品实现了零糖零脂零卡。

    这里大家可能就会想到零度可乐,零度可乐其实早就实现了零糖零脂零卡,两者最大的差别只是代糖的品种不同。可乐用的是阿斯巴甜,而元气森林使用的是赤藓糖醇,相比之下就是赤藓糖醇的副作用更少一些。

    元气森林前研发总监叶素萍说过一句很诚恳的大话:『大家对于无糖饮料的诉求特别强。早期的无糖可乐和雪碧对消费者是一个口味驯化的过程。而元气森林就来这个教育的差不多的时间点做出来了无糖气泡水。

    便利店渠道和互联网打法

    一款饮料小成功最终取决于渠道和品牌,元气森林主要的渠道并非传统的乡村和小卖部,而是相对新兴的便利店。便利店的饮料比超市贵,但由于其方便办公室白领购买,一直都是便利店销量最好的产品。元气森林在全家等便利店的售价是5.5元一瓶,其实不便宜,但在便利店环境里也不算贵。

    相关数据显示便利店行业近几年一直保持着较高的增速,其数量也从2016年的9.4万家增加到了2019年的12.2万家,年均增长约10%。目前元气森林的线下渠道已覆盖国内30个省份,477个便利系统,5.3万家便利店以及13万家线下传统店,可以说元气森林恰到好处的乘上了便利店东风。

    除了渠道,元气森林做得更好的应该是它的品牌,唐彬森做游戏出身,自带互联网基因,他做元气森林也完全用的是互联网的打法。

    首先是产品定位清晰的零糖零脂零卡,主打都市女性白领包装,上面为日系的名字,二次元的包装设计,让人一眼就能记住。营销方面也是不遗余力,从线上到线下,元气森林的身影频频出现在各大综艺节目、网红直播带货、小红书、微博等年轻人喜欢浏览的媒体和平台里。

    它最近的代言人是乘风破浪的张雨琦姐姐,按照唐彬森的互联网打法,如果元气森林年收入达到20亿,他会将20亿全部投入营销。所以元气森林跟众多互联网公司一样,目前肯定是亏钱的。

    还有一个互联网化的地方是元气森林此前是没有工厂的,健力宝、汇源这些落寞的饮料企业都在默默的苦逼的做着这款网红饮料的代工生意。

    不过今年7月元气森林自建工厂正式亮相滁州,未来它会采取自建+代工双模式制作。为什么选择来滁州?是因为这里也是六个核桃、东鹏、银鹭、娃哈哈等多个知名饮料品牌的生产基地,产业链相对发达。

    不过当元气森林开始攻入传统饮料企业的腹地时,它自身也面临着诸多挑战者。毕竟无糖气泡水门槛并不高,赤藓糖醇也不是元气森林的专利,当这个市场越做越大,传统饮企想进来是很容易的,不过反应快的还是同样具有互联网基因的企业。

    比如喜茶最近就推出了喜小茶这款饮品同样是零糖零脂零卡的苏打气泡水,包装风格也是互联网化的,卖的价格也是5.5元。所以元气森林虽然下了先手,但这场无糖饮料最终的赢家仍然是充满未知的。

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