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集成灶行业:集成灶下个二十年 新起点处见潮来

2021-01-08 17:52:11

    集成灶自2001 年概念提出,美大领军、产业砥砺前行二十载,2020 年底帅丰、亿田、火星人先后上市,宣示着产业新格局的正式到来。站在二十年的交汇点,我们认为集成灶必将成为新的核心厨电产品并极具替代性潜力,而伴随赛道成长的风潮,龙头品牌将进一步确立并积累集中。而在当下新起点,判断集成灶投资机会关键在于明确三个核心要点:1)产品端的核心替代性;2)赛道成长的契机、节点与空间;3)头部品牌在新格局下的差异化定位与战略预期。

    核心产品优势:架构革新实现的高吸净效果+优质功能的高集成效应。中式厨房核心痛点即控烟问题和空间集成需求,被集成灶两大特性精准解决。架构革新:不同于传统烟机通过风机性能提升来优化控烟效果,集成灶以架构创新缩短吸排距离,实现高吸净的跨越式升级,根本性解决中式烹饪高油烟痛点,并因开放式厨房诉求而具备刚需性。且伴随核心控烟功能解决相关研发成本大幅降低。同时风机下移系统性优化操作者的噪音体验。高集成效应:当前中小户型厨房空间受限与厨电功能多样化需求相背离,集成灶以功能模块化集成解决诉求。其较单体厨电加和可直接节约0.18-0.44m3 的收纳空间,同时搭载了本身具高成长性的蒸烤功能模块后大幅增强了市场关注度,加速产品教育的同时提升了市场溢价。由此两点独有优势,集成灶形成强大产品替代基础。

    市场成长空间:产业成长完善过程中,后手劣势将成为规模的增量方向。经过早期导入积累,近年集成灶行业迎来成长爆发,至19 年规模已达162 亿元,4 年CAGR 达34.8%,并保持较传统厨电28-49pct 相对增速,渗透率加速提升印证其替代能力。但同时集成灶产业远未成熟,因产品迭代时间短、渠道布局尚不充分、普及推广仍需发酵及产业联动未成型而存在后手劣势,但在强大产品替代基础下,产业问题解决的过程将伴随着行业增量的释放。短期:产品端外观设计、模块创新驱动,渠道端地标店、大省竞争能力补足,推动产品市场普及2024 年规模有望突破400 亿元。中长期:长效空间释放关键在于两个节点的能否落地,一待工程家居产业链资源整合,推进集成灶标准化住宅装修配套方案,将补齐安装竞争劣势,二待传统厨电龙头正式入场,彼时集成灶赛道空间将正式以全厨电需求空间进行替代性成长。

    竞争格局新阶段:品牌差异化、渠道抢占份额、产业资源整合成为企业制胜关键。伴随竞争者迅速增加,已形成专业品牌、传统厨电系、综合家电系三阵营,其中作为核心梯队的美大、火星人以及次之的帅丰、亿田等成为竞争主力。

    产品品牌:基于同质化问题,显性产品差异化是品牌树立的基础。头部四企业SKU 布局及价格定位各有倾斜,而在研项目竞争中智慧物联、新功能模块突破将抢占下一核心市场。渠道宣传:美大先手积累线下经销网络最成熟,经销商创收能力及终端密度均居首位,火星人后进发力线下大省同时线上直营+经销模式抢占份额,各头部企业均高比例广宣投入塑造品牌形象。产业资源联动:

    各企业在建材KA 普遍合作下,展开橱柜、互联网家装、地产等多维合作尝试,其中美大率先签订精装工程合同打开局面,期待行业标准重置改善竞争环境。

    投资策略:集成灶产品基于高吸净效果和高集成效应的核心替代能力,市场具备成长性高、护城河明确、优化改善空间较易触达等优势,是高增速、大体量、持续改善的优质赛道,对集成灶行业给予“推荐”评级。重点推荐集成灶行业引领者且具先入场优势的产业龙头浙江美大,看好以烟灶蒸为核心快速成长、大力投入线上线下渠道布局的第一梯队高增新秀火星人。同时持续关注具备差异化产品布局及较高成长优化空间的帅丰电器和亿田智能。

    风险提示:地产需求大幅不及预期,竞争格局激烈程度超预期,原材料价格大幅波动。

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